A evolução do capital imobiliário nacional no setor de shopping centers a partir de 1980 por José Roberto Barsotti Baldin - Versão HTML

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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

FACULDADE DE FILOSOFIA, LETRAS E CIÊNCIAS HUMANAS

DEPARTAMENTO DE HISTÓRIA

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM HISTÓRIA

ECONÔMICA

JOSÉ ROBERTO BARSOTTI BALDIN

A evolução do capital imobiliário nacional no setor de shopping centers a

partir de 1980

(Versão corrigida)

São Paulo

2012

2

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

FACULDADE DE FILOSOFIA, LETRAS E CIÊNCIAS HUMANAS

DEPARTAMENTO DE HISTÓRIA

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM HISTÓRIA

ECONÔMICA

JOSÉ ROBERTO BARSOTTI BALDIN

A evolução do capital imobiliário nacional no setor de shopping centers a

partir de 1980

(Versão corrigida – exemplar corrigido se encontra disponível no CAPH da FFLCH)

Tese apresentada à Faculdade de Filosofia,

Letras e Ciências Humanas da Universidade

de São Paulo, para a obtenção do título de

Doutor em História Econômica

Orientadora: Prof.ª Dr.ª Raquel Glezer

São Paulo

2012

3

A minha esposa e filhos e à

memória de Amélia e Roberto, meus pais.

4

Agradecimentos A minha orientadora Profª. Drª Raquel Glezer, pela dedicação e apoio,

ao longo de todo percurso de elaboração da tese.

A todos os professores, colegas e funcionários da FFLCH

pela paciência e incentivo.

A todos as instituições, profissionais e amigos que de forma

direta ou indireta me ajudaram.

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RESUMO

BALDIN, J.R.B. A EVOLUÇÃO DO CAPITAL IMOBILIÁRIO NACIONAL NO

SETOR DE SHOPPING CENTERS A PARTIR DE 1980.2012,169f. Programa de Pós –

Graduação em História Econômica

A fase monopolista de desenvolvimento do capital, historicamente, foi permeada por uma

série de alterações na organização da produção, com extensões em diversos aspectos da vida

em sociedade. As mudanças na inter-relação entre a estrutura produtiva e o setor financeiro

caracterizaram esse processo, que envolveu também uma intensificação do grau de

concentração e centralização do capital. Esta proposta objetiva avaliar, sob prisma

diferenciado, o circuito secundário de movimentação de capital: o setor imobiliário e nele os

shopping centers, considerados uma demonstração típica das forças capitalistas atuais.

Pretendo identificar como a “circulação do capital” se movimenta internamente, no shopping

, através de seus “agentes” – o empreendedor, a administradora, o lojista e o cliente, e

externamente na captação de recursos através das fusões, aquisições e abertura de capital,

contribuindo com o crescimento dessa nova modalidade de acumulação e financeirização.

Palavras – chave: concentração, centralização e financeirização do capital

6

Abstract

BALDIN,J.R.B. The Evolution of the National Capital Real Estate in shopping center

industry from 1980. 169f.Programa Graduate in Economic History.

The monopolist phase of the capital development was, historically, permeated by a number of

changes in the organization of the production, with extensions in various aspects in the life in

society. The changes in the interrelation between the production structure and the financial

sector characterized this process, which envolved an intensification of the concentration

degree and centralization of the capital too. This proposal aims to evaluate, under a

differentiated prism, the secondary circuit of movement of capital: the real estate - the

shopping malls, considered a typical demonstration of the current capitalist forces. I intend to

identify how "the movement of capital" moves internally in the malls, through its "agents" -

the entrepreneur, the administrator, the shopkeeper and the client, and externally, in the fund

raising through mergers, acquisitions and IPO, contributing in this new mode of accumulation

and financialization.

Key words: concentration, centralization and financialization of the capital.

7

LISTA DE FIGURAS

Figura1 – Imagem do Centro Comercial de Letchworth (Inglaterra)................................................................. 15

Figura2 – Automobile Center (1916-1930).......................................................................................................... 16

Figura3- Market Square de Lake Forest – 1916................................................................................................... 17

Figura4 – Country Club Plaza – 1922.................................................................................................................. 18

Figura5 – Planta do Evergreen em Chicago 1948, e a Sears Roebuck Los Angeles 1947 ................................... 19

Figura6 – Southdale City em Edinna, Minnesota, 1956. Primeiro shopping center – EUA................................ 20

Figura 7 – Shopping Iguatemi – (Brasil: São Paulo, 1967)................................................................................ 47

Figura 8 – Projeto de Lei Geral de Zoneamento PL 267/1952 ......................................................................... 129

Figura 9 – Plano Urbanístico Básico ................................................................................................................. 130

Figura10 – Plano de Avenidas de Prestes Maia ................................................................................................ 131

Figura11– Distribuição regional de Shopping no país ...................................................................................... 136

8

LISTA DE TABELAS

Tabela1 – Principais países segundo a ABL(área bruta de locação) de shopping centers -2005.......................... 23

Tabela2 – Período de 1966 a 1979....................................................................................................... ................. 44

Tabela3 – Período de 1980 a 1989....................................................................................................... ................. 44

Tabela4 – Principais administradores de shopping centers no Brasil até Julho de 2007...................................... 57

Tabela5 – Os primeiros investimentos em Fundo de Pensão do Banco do Brasil: Previ em shopping centers na

década de 1990...................................................................................................................... ............. 83

Tabela6 - Limites de aplicação das reservas técnicas não comprometidas (Resolução nº 460/78)..................... 84

Tabela7 – Limites de aplicação dos recursos garantidores ( Resolução nº 794/83).............................................. 85

Tabela8 – Limites dos recursos garantidores (Resolução n° 1362/87).............................................................. 86

Tabela9 Limites de aplicação dos recursos garantidores (Resolução nº 2109/94).......................................... 87

Tabela10 – Segmentos de aplicação e carteira (Resolução nº2720/00).......................................................... 88

Tabela11 – Segmentos de aplicação e carteiras (Resolução n° 2829/01)........................................................ 89

Tabela12 – Imóveis dos Fundos de Pensão:Participações por categorias (Posição de Julho de 1996).............. 92

Tabela13 – Critérios de financiamento nos anos de 1990......................................................................... . 97

Tabela14 – Relatório de mercado e empresas ........................................................................................... 105

Tabela 15 – Lei de Parcelamento, Uso e Ocupação do solo..................................................................... 130

Tabela 16 –Status do shopping no Brasil em 2010........................................................................................ 136

Tabela 17– Status do shopping no Brasil em 2010......................................................................................... 136

Tabela 18 – Distribuição de shopping em relação a população nas cidades brasileiras................................... 137

Tabela 19 – Fluxo médio diário e densidade de visitantes por porte de shopping........................................... 137

Tabela 20 – Número de shopping centers no Brasil e faturamento anual do setor............................................. 138

Tabela 21 – Crescimento Base Instalada.............................................................................................................. 138

9

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 – Crescimento do PIB (1970-1980) e Crescimento acumulado do PIB (1970 -1980).......................... 36

Gráfico 2 - Crescimento do PIB(1980 -1990) e Crescimento acumulado do PIB (1980-1990).......................... 37

Gráfico 3 - Crescimento do PIB (1990-2000) e Crescimento acumulado do PIB(1990-2000)........................... 39

Gráfico 4 - Desembolso do BNDES para construção e expansão de shopping 1995 a 2008............................... 41

Gráfico 5 - Crescimento do PIB a custo de fatores,segundo atividade econômica:PIB Industrial x PIB dos

serviços nível nacional (1980 -2008).................................................................................................................. 43

Gráfico 6 - Crescimento do PIB(2000-2009) e crescimento acumulado do PIB nacionalmente (2008-2009) e

média PIB mundial (2009)..................................................................................................... ............................... 43

Gráfico 7 - Distribuição regional no Brasil por ABL( área bruta locatícia) e Número de Shopping Centers

Trimestre de 2007............................................................................................................ ....................................... 48

Gráfico 8 - Perfil do consumidor de shopping centers ......................................................................................... 62

Gráfico 9 - Fusões e aquisições no setor de shopping centers no Brasil em número de transações.................. 72

10

ABREVIATURAS

BNDES - Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social

BNH - Banco Nacional de Habitação

CETIP - Central de Custódia e Liquidação de Títulos

CCB - Certificado de Crédito Bancário

CMN - Conselho Monetário Nacional

CRI - Certificado de Recebível Imobiliário

CNSP - Conselho Nacional de Seguros Privados

EAPP - Entidades Abertas de Previdência Privada

EFPP - Entidades Fechadas de Previdência Privada

FED - Federal Reserva System

FII - Fundo de Investimento Imobiliário

FIP - Fundo de Investimento em Participação

FMI – Fundo Monetário Internacional

ITBI - Imposto sobre a transmissão de bens imóveis

OPEP – Organização dos Países Exportadores de Petróleo

PDDI- Plano Diretor de Desenvolvimento Integrado

P&D – Pesquisa e Desenvolvimento

PUB - Plano Urbanístico Básico

SERFHAU - Serviço Federal de Habitação e Urbanismo

SFH - Sistema Financeiro de Habitação

SOGIM - Sociedade de Gestão de Investimentos Imobiliários

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GLOSSÁRIO

ABRASCE – Associação Brasileira de Shopping Centers. Principal associação que representa

o setor nacionalmente.

Automobile Centers – Centro automobilístico e imobiliário com formato multiuso com várias

atividades na mesma localização.

Baby Boom/ Baby Boomer – Nascidos entre 1945 e 1964, que são chamados “filhos da

segunda guerra mundial”. Nesse período, houve uma explosão populacional. São pessoas que

foram jovens nas décadas de 1960 e 1970 e acompanharam o choque de mudanças culturais,

sociais.

BM&Fbovespa – É uma instituição que tem o propósito de administrar o mercado de

capitais.Ela é a Bolsa de Valores, Mercados e Futuros. A diferença entre esses mercados está

nas regras de negociação estabelecidas para ativos registrados em cada um deles.

BOND São obrigações de renda fixa que são emitidas por empresa, banco ou governos.

CETIP - A Central de Custódia e de Liquidação de Títulos é uma empresa sem fins lucrativos

criada pela Andima em março de 1986 para dar mais agilidade e segurança às operações

realizadas com títulos privados. Hoje tem a finalidade de garantir, custodiar e liquidar

operações envolvendo títulos. Possui a custódia dos Créditos Securitizados da União, os

títulos da Dívida Agrícola (Lei n° 9.138, de 29/11/1995), os títulos da Dívida Agrária, - TDA

e os certificados financeiros do Tesouro Nacional – CFT.

CMN – O Conselho Monetário Nacional é um órgão deliberativo máximo do sistema

financeiro que estabelece diretrizes gerais das políticas monetárias, cambial e creditória, além

de regular as condições de constituição, funcionamento e fiscalização das instituições

financeiras. Disciplina os instrumentos de política monetária e cambial.

CNSP - O Conselho Nacional de Seguros Privados é um órgão regulador exercido pelo

Ministério da Fazenda.

CRI – Os Certificados de Recebíveis Imobiliários são títulos de L.P lastreados em créditos

imobiliários – fluxo de pagamentos de contraprestação de aquisição de bens imóveis, ou de

alugueis – emitidos por sociedades securitizadoras. Qualquer pessoa física ou jurídica pode

investir, e o valor mínimo depende do tipo de produto escolhido. Alguns aceitam

investimentos a partir de R$ 1.000,00 (reais). São normalmente atrelados ao IGP-M, IPCA ou

TR.

O resgate dos recursos ocorre na data de vencimento do título e por meio de parcelas

(amortizações) pagas periodicamente ao longo do tempo.

12

O investidor querendo resgate de aplicação antes da data estabelecida deve antecipar a venda

na Bolsa. Há isenção de imposto de renda sobre os rendimentos para pessoas físicas. Para

investir é necessário escolher uma corretora que faça a intermediação desse produto.

EAPP – Entidades Abertas de Previdência Privada são entidades constituídas eminentemente

sob forma de sociedades anônimas e têm por objetivo instituir e operar planos de benefícios

de caráter previdenciário concedido em forma de renda combinada ou pagamento único,

acessíveis a qualquer pessoa física. São regidos pelo Decreto – Lei 73, de 21 de novembro

de1966, e pela lei complementar 109, de 29 de maio de 2001.

EFPP – As entidades fechadas de previdência complementar (Fundo de Pensão) são

organizadas sob forma de fundação ou sociedade civil, sem fins lucrativos e são acessíveis,

exclusivamente, aos empregados de uma empresa ou grupo de empresas ou aos servidores da

União, dos Estados, do Distrito Federal e dos Municípios,entes denominados patrocinadores

ou associados ou membros de pessoas jurídicas de caráter profissional, classista ou

setorial,denominados instituidores.As entidades de previdência fechada devem seguir as

diretrizes estabelecidas pela CMN, por meio da Resolução 3.121, de 25 de setembro de 2003

no que tange à aplicação dos recursos dos planos de benefícios.Também são regidas pela lei

complementar 109, de 29 de maio de 2001.

Enclosed Mall Air Conditioned (Emac)Denominação para shopping centers com ar

condicionado central, incomum nos primeiros empreendimentos.

Factoring – É uma empresa especializada em concessão de crédito, em antecipação e

desconto de cheques, cobrando juros.

FED – Banco Central dos EUA.

FIDC – Os fundos de investimento de direito creditório são cotas vendidas para investidores

diferenciados. São fundos de cotas abertas, onde os cotistas podem efetuar mais aplicações ou

solicitar o resgate de suas cotas a qualquer momento. Os fundos fechados só podem resgatar

as cotas ao término do prazo de duração.

Fundo de Pensão – É a cotização de grupos previdenciários em determinados ativos

financeiros.

Funding - Os mecanismos de funding ocorrem quando empresas não-financeiras negociam

junto ao mercado de capitais, para adquirir e mobilizar fundos de longo prazo, necessários à

consolidação financeira do investimento, por meio dos lançamentos de títulos de dívidas

direta de longo prazo e/ou de direitos de propriedade - p. ex., debêntures e ações para fundos

de pensão, fundos de investimento, fundos de ações, etc.

Isso diminui o risco das empresas endividadas, devido à instabilidade financeira.

13

Fundo Imobiliário – É a cotização de grupos de pessoas físicas ou jurídicas em fundos de

investimento imobiliário com isenção tributária. É o instrumento financeiro mais eficiente e

rápido para o acesso a negócios imobiliários.

Insight - Uma informação relevante para um procedimento.

Joint VentureAssociação de empresas com fins lucrativos que podem se dissociar sem

prejudicarem seus propósitos originais.

HEDGE – Cobertura.

ISCSInternational Council of Shopping Centers é a principal associação de shopping

centers no mundo, sendo sediada nos EUA.

IPOInitial Public Offering é a oferta pública da empresa na Bolsa de Valores.

ITBI – O imposto sobre a transmissão de bens imóveis é obrigatório na compra de um

imóvel.

Just in timeÉ o sistema de administração da produção, que visa o aproveitamento máximo

da produção, transporte, compra, com o objetivo de se fazer na hora exata os procedimentos

sem desperdício.

KPMG – Resultado da fusão em 1987 de duas grandes firmas multinacionais (a Peat

Marwick International – PMI) e a (Klynveld Main Goerdeler – KMG) e sua especialidade é

consultoria de gestão de negócios.

Mall – O termo pode ser utilizado como nomenclatura para expressar o próprio centro de

compras, ou os corredores internos do shopping center.

MAGAZIN DE NOUVEAUTÉS - Magazines de novidades apareceram na França no início

do século XIX, como uma forma importante e nova de comércio varejista, constituindo-se na

primeira grande inovação do setor. A origem destas grandes lojas foi Paris e especializaram-

se em tecidos no início, depois roupas, acessórios até uma variedade de artigos.

Marketing Share – É o percentual de participação de mercado que um grupo, uma empresa,

ou mesmo um produto, tem no mercado, naquele momento da medição por um instituto de

pesquisa especializada.

Máster Franqueado - É o controlador da franquia, ou, o que deu origem a ela, caso seja uma

franquia nacional. Franqueador é o controlador da concessão; franqueado é o utilizador do

know How, e normalmente paga um aluguel mensal por essa concessão.

Player Competidores.

PDMC – O plano diretor do mercado de capitais foi lançado em 2002 e sua missão era a

mobilização de recursos de poupança e oferecer as condições financeiras necessárias para a

14

retomada e sustentação do crescimento econômico, a geração de empregos e a democratização

de oportunidades e do capital.

Onça Troy – Unidade de medida inglesa de massa, relativo a metais preciosos,gemas e

medicamentos.

One stop shopping – O cliente faz a compra de diversos produtos em um mesmo local.

Esse tipo de atividade na década de 1950 e 1960 era incomum.

Real Estate – Capital Imobiliário, propriedade imobiliária, setor imobiliário.

REITReal Estate Investment Trust é uma corporação permitida pelas regras fiscais dos

EUA que reduz ou elimina os impostos sobre os lucros.

Foram criados para possibilitar aos investidores em imóveis uma estrutura mais próxima aos

investidores em títulos mobiliários, via fundos de investimento.Em troca são obrigados a

distribuir 90% de seus resultados líquidos.

Risco Sistêmico – É o risco de um colapso de todo um sistema financeiro ou mercado, com

forte impacto sobre as taxas de juros, câmbio e os preços dos ativos em geral afetando

amplamente a economia.

S.A.P – Systems Applications and Products in Data Processing é um sistema que oferece um

conjunto de módulos gerenciais com diversas aplicações de negócios. Integram a maior parte

das funcionalidades necessárias às grandes corporações incluindo manufatura, finanças,

vendas, distribuição e recursos humanos.

SPE – A Sociedade de Propósito Específico é a constituição de um único grupo, ou de grupos

de empresas, e sua atividade tem restrições, podendo em alguns casos ter prazo de existência

determinado. Sua formatação jurídica é elaborada, em alguns casos, para isolar riscos

financeiros ou operacionais, pois existe um propósito específico de atuação. As

incorporadoras utilizam muito esse formato legal de empresa.

SUSEP – Superintendência de Seguros Privados é um órgão fiscalizador exercido pelo

ministério da fazenda.

Títulos e Renda Capitalizada – São títulos do mercado financeiro.

Triple A – Prédio comercial de alto padrão, piso elevado, com alto nível de tecnologia,

segurança, conforto e pé direito alto.

UnderwriterBancos de Investimentos que assessoram a empresa na venda de ações.

UnderprincingResultado da diferença (positiva) entre o preço definido no fechamento de

uma ação no seu primeiro dia de negócio realizado na Bolsa, e o preço de oferta definido no

processo de precificação.

15

SUMÁRIO

Apresentação : 2

1. Disciplinas Cursadas:

Introdução: O fenômeno shopping centers ........................................................................................................... 1

Capítulo 1: A origem do shopping inserido no contexto urbano no século XIX................................................ 11

1.1 As várias tipologias - armazéns, magazines, galerias comerciais até o surgimento do shopping

center ............................................................................................................................................. 14

1.2 Capital Monopolista e shopping center............................................................................................ 24

1.3 As origens dos shopping centers no Brasil,ambiente em que se desenvolveu o setor.................... 35

1.4 A dinâmica dos shopping centers no Brasil:o empreendedor, a administradora,o lojista e o cliente

....................................................................................................................................................... 48

Capítulo 2: Os processos de financeirização do capital no segmento shopping centers...................................... 63

2.1 A formação de sociedades anônimas e os processos de abertura de capital.................................. 64

2.2 Os processos de fusões e aquisições e a formação de holdings no setor de shopping centers... ... 71

2.3 Securitização................................................................................................................................ 75

Capítulo 3: Identificação de grupos econômicos nacionais no setor de serviços que investiram em

shopping centers .......................................................................................................................... 95

3.1- A recessão econômica dos anos de 1980 e 1990 e o papel do capital financeiro....................... 95

3.2- A abertura do capital no setor de s hopping centers e suas relações com o

crescimento e desenvolvimento do mercado.............................................................................. 100

3.3- A relação entre os shopping centers e outros setores da economia nacional............................. 105

3.4- Informações obtidas através de entrevistas com especialistas

em shopping center.. ............................................................................................................... 110

Capítulo 4: O negócio shopping center e as relações com o espaço urbano.................................................. 121

4.1- O impacto da origem do shopping com a vida pública nacional................................................ 124

4.2- O planejamento urbanístico em São Paulo origem de um novo modelo

de comércio varejista .................................................................................................................. 126

4.3- A geografia do shopping brasileiro a partir do século XXI .................................................... 134

Considerações Finais: ....................................................................................................................................... 139

Fontes:.......................................................................................................... ..................................................... 141

Referências Bibliográficas:................................................................................................................................ 142

Endereço Eletrônico:........................................................................................................................................ 147

Anexos:......................................................................................................... ........................................................148

Anexo I – Pesquisa Mercadológica.......................................................................................................................148

Anexo II – Pesquisa Mercadológica: Localização................................................................................................149

Anexo III – Pesquisa Mercadológica: Desenvolvimento Imobiliário...................................................................150

Anexo IV – Projeto Modificado de Alvará de Aprovação....................................................................................151

Anexo V – Alvará Corpo de Bombeiro..................................................................................................... ............152

Anexo VI – Simulação de viabilidade Econômica e Financeira Tivoli Shopping................................................153

AnexoVII – Inversão Fixa: Grupo Sonae .............................................................................................................154

1

Introdução

O Fenômeno Shopping Center

Os shopping centers1, em razão de seu elevado crescimento nestes últimos anos vêm se

caracterizando como um fenômeno que tem o papel de facilitador do capital comercial,

arrendando espaços em prol da intermediação de mercadorias e serviços.Sua dinâmica

influencia aspectos econômicos e também sociais, possibilitando novos hábitos e

comportamentos de consumo, além de estimular e desenvolver a infraestrutura urbana e viária

em seus arredores.

Esses, como outros modelos de intermediação, tem a função de aproximar

comercialmente o produtor do consumidor final. A maioria dos fabricantes não vende seus

produtos diretamente aos consumidores, mas utiliza o profissionalismo do intermediário, para

exercer essa finalidade.

Existem vários tipos de intermediários, cuja função é atender ao cliente que, pelo

volume mínimo de compra, não justifica a entrega direta pelo fabricante. Os mais usuais são

os varejistas e os atacadistas, que compram e vendem produtos, atraindo o cliente à própria

loja, ou distribuindo-os, quando o acesso ao ponto de venda é dificultado por vários aspectos

geográficos.

Estes dois canais vendem os produtos dos quais normalmente são proprietários. Outros

ainda - os facilitadores - dão apoio ao processo de distribuição, mas não têm direito legal

sobre o produto. Esses intermediários os armazéns, outlets, shopping centers, etc., constituem

um tipo de canal de comercialização que “arrenda” espaços para terceiros, que são os

responsáveis pela propriedade legal e pela comercialização de produtos.

Não há como negar que tanto a vida quanto à configuração do urbano

brasileiro contemporâneo, especialmente o de grande porte, têm sofrido

consideráveis modificações. Dentre elas destacam-se aquelas resultantes da

presença de expressões do setor terciário tais como o comércio informal de

rua, os prédios destinados a serviços especializados e os shopping centers.

(BIENENSTEIN, 2001, p.1).

1 Shopping Center: A expressão completa em inglês só poderá flexionar o substantivo center. Nesse

idioma, o adjetivo, vem à esquerda e nunca se flexiona. Portanto, o termo em português é centro de

compras, mas é pouco utilizado, daí a escolha pela forma abrasileirada de “shopping center” . No caso

da tese, utilizaremos o plural shopping centers. E no caso do singular, somente shopping center ou

shopping.

2

O objeto da análise – o shopping center faz parte de uma concepção de capital recente e

pouco explorada. Esse setor constitui uma modalidade de negócio que não gera valor

econômico convencional, não é capital “produtivo”, não é gerador de bens materiais, nem tem

a relação tradicional de capital e trabalho da indústria.

Seu principal ativo, o valor do serviço, é basicamente a diferença entre percepções que o

cliente enxerga na compra e na utilidade da oferta, e os custos em que ele incorre para obtê-

las.

Partimos do pressuposto que os clientes que estejam dispostos e sejam capazes de

realizar trocas, irão fazê-lo, quando os benefícios das trocas excederem um valor que supere

outras opções de compra. Os clientes podem perceber que a compra de um serviço novo no

mercado pode resolver um problema, ou melhorar uma situação.2

A concepção atual de valor econômico não vê os clientes como máquinas que calculam

precisamente a soma de todos os benefícios e subtraem desse número a soma de todos os

custos de uma transação. A equação de valor é simplesmente uma representação útil da ideia

que benefícios têm efeitos positivos, e os custos têm efeitos negativos sobre o valor, e o que

impulsiona a compra é a satisfação de expectativas.

O shopping pertence a essa categoria do setor imobiliário, pois o único momento de

“produção” é sua construção. E, a partir dela, sua função é meramente de intermediário; o

produto se torna o lugar, atraindo o cliente pela qualidade da prestação de serviços e pela

infraestrutura.

Nesse contexto, entendemos que é fundamental destacar a importância dos serviços no

cenário sócioeconômico mundial. Alguns historiadores econômicos enfatizam, em seus

discursos, a expansão do setor de serviços como uma pré-condição à formação do capitalismo

industrial. A expansão dos serviços intermediários, tais como bancários, de contabilidade e de

vendas ao atacado e varejo, segundo eles, são responsáveis diretos por essa hegemonia. Sem

os serviços, não haveria desenvolvimento industrial.

Sobretudo na era do capitalismo monopolista, faz pouco sentido basear

qualquer teoria econômica em qualquer variedade privilegiada especialmente

de processo de trabalho. À medida que essas formas variadas caem sob os

auspícios do capital e se tornam parte do domínio de investimento lucrativo,

entram para o capitalista no reino do trabalho geral ou abstrato, trabalho que

amplia o capital. Na empresa moderna, todas as formas de trabalho são

empregadas sem distinção, e no moderno “conglomerado” empresarial

algumas divisões recaem na indústria, outras no comércio, outras nos

2 CHURCHILL, G. A., PETER J. P. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva,

2003.

3

bancos, outras em mineração e outras ainda em “serviços”. Todas coexistem

pacificamente, e no resultado final como aparece nos balanços gerais das

empresas as formas de trabalho desaparecem totalmente sob a forma de

valor. (BRAVERMAN, 1980, p.308).

A expansão do setor de serviços possibilitou o rompimento de paradigmas referentes à

supremacia da indústria e permitiu um crescimento generalizado em várias áreas, como

transportes, distribuição, serviços financeiros e governamentais. Autores entendem que a

industrialização não poderia ter ocorrido, ou teria ocorrido mais lentamente, se não fosse a

expansão de serviços de infraestrutura, de serviços intermediários, de profissões liberais,

fundamentais na complementação de atividades produtivas e que, no decorrer dos anos, se

tornaram cada vez mais especializados e independentes do processo inicial.

Visto sob uma perspectiva mais ampla e global, pode-se afirmar que, a partir do início

da industrialização, o crescimento dos serviços acompanhou de perto e, em algumas vezes,

precedeu o desenvolvimento industrial.

A substituição dos serviços gratuitos, não profissionais, por serviços com valor

monetário, profissionais, no início do século XX, aguçou o caráter cada vez mais social da

produção capitalista e a dissociação da estrutura social tradicional, que ela reforçou. Dois

fatores foram relevantes para consolidação dos serviços nas economias mundiais: o

crescimento desenfreado da demanda de consumidores finais e organizacionais, e o avanço

das novas descobertas tecnológicas.

O desafio dessa temática envolve algumas etapas que são fundamentais para

compreensão da importância do setor de serviços, principalmente do objeto de análise que

classificamos como partícipe do circuito secundário do capital: no setor imobiliário,

especificamente os shopping centers, que serão abrangidos no decorrer da explanação.

A partir dos anos de 1980, no Brasil, as recessões e as crises nacionais e internacionais

transformaram os processos produtivos industriais,com o crescimento e desenvolvimento do

setor de serviços, a desindustrialização e os cenários econômicos de caráter rentista, os quais

desenvolveram um viés na circulação do capital, que pode ter favorecido alguns e incentivado

outros setores. A análise se propõe a desvendar as relações dos processos de financeirização

nesse período, com o início da ascensão do setor de shoppping.

A alta volatilidade das economias mundiais incitou a diluição de riscos empresariais e a

concepção clássica de formação de sociedades anônimas de capital aberto, nesse momento,

foi altamente propícia ao contexto. As fusões, aquisições, joint ventures, fundos de pensão,

fundos imobiliários tinham como proposta buscar modelos de blindagem para as economias,

sobretudo diante das incertezas com relação ao futuro.

4

A necessidade de alternativas de valoração do capital, ao que tudo indica, partiu de um

segundo pressuposto, que, em síntese, procurava reduzir ao máximo o tempo de rotação do

capital, por meio de processos de maximização da “força produtiva”, utilizando métodos de

flexibilização do trabalho, contratos informais, terceirização e inovação tecnológica. Esses

procedimentos não só abarcaram a indústria, mas também o setor de serviços, o capital

imobiliário – os shopping centers.

A nossa hipótese de investigação é, portanto, entender até que ponto, a partir dos anos

de 1980, o cenário sócioeconômico recessivo e as novas relações de capital transformadas

justificaram e adequaram o desenvolvimento do setor de serviços, que, de forma coincidente

ou não, adaptou-se e cresceu, tornando-se alternativa para a crise.

Nesse cenário, a análise irá se basear tanto em discussão teórico-metodológica, como na

discussão empírica do desenvolvimento do shopping centers nesse período, e extrair de seus

bastidores relações que comprovem processos de geração e administração do capital de forma

financeirizada, que os ajudaram a crescer.

Do ponto de vista metodológico, são basicamente quatro frentes:

 Uma breve exposição, tanto da origem e do desenvolvimento do setor de serviços, na

formação do capitalismo avançado que vivemos como o processo de planejamento

urbanístico, no século XIX, na Europa e suas correlações com o crescimento do setor

imobiliário, especificamente, os shopping centers.

 Uma análise da formação do capitalismo monopolista industrial e financeiro mundial;

a recessão econômica internacional no período de 1980 e 1990 e suas consequências

no âmbito nacional - a questão do crescimento e desenvolvimento de setores não

industriais como alternativas substitutas à superação da crise.

 Uma pesquisa empírica relacionada aos grandes grupos econômicos do setor de

shopping centers, identificando se os processos de fusão, associação, abertura de

capital e outros modelos de financeirização contribuíram ao desenvolvimento do

capitalismo atual.

 Por fim, a formação do planejamento urbanístico da cidade de São Paulo, pioneira e

indutora do crescimento dos shopping centers no Brasil.

Heliana C. Vargas, Fernando Garrefa e outros pesquisadores são fundamentais na

primeira parte da análise, que, por meio de uma síntese do processo urbanístico europeu no

século XIX, remonta à questão da importância do solo, que sofreu uma transformação,

passando de uma visão simplista, baseada na capacidade produtiva e da extração, para um

modelo de renda diferenciada, de capital monopolista e de valorização da localização. Este

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perdurou até os anos de 1980 e foi gradativamente minimizado pelo diferencial produto, e não

mais somente pelo abastecimento, ou disputa de posicionamento territorial, na concepção

econômica de valor.

A socióloga Valquíria Padilha é uma das pesquisadoras brasileiras que desenvolve um

tema pouco explorado, procurando contextualizar e traçar cronologicamente a origem e

ascensão dos shopping centers, e a importância histórica do setor, a partir do século XIX, na

Europa. Questões sociais, políticas e urbanísticas são mencionadas em suas obras, que contêm

enfoques muito importantes para compreensão do capitalismo atual.

Rudolf Hilferding é um dos estudiosos pioneiros, que, na década de 1910, propõe uma

versão teórica de concepção de capital financeiro, em que os bancos atuam como

coadjuvantes e meros financiadores da indústria. Com a evolução do capitalismo e o

fortalecimento dos grupos econômicos, o papel dos bancos passa, gradativamente, de

financiador, a investidor e sócio diretor do capital produtivo.

Harry Braverman, na década de 1970, é um dos primeiros autores que relaciona em suas

obras a importância do setor de serviços na nova concepção de “valor”.

François Chesnais, cujo mote principal é entender o processo de mundialização do

capital nas principais economias dos continentes europeu, americano e asiático, analisa, em

sua obra, a década de 1970, a crise efetiva do tratado de Bretton Woods, a concepção de

financeirização do capital relacionada às novas modalidades de extração de mais-valia, em

que o processo de acumulação flexível é uma das possibilidades para combater a recessão.

André Gorz, em uma proposta inovadora, nos anos de 1980, reafirma uma nova

“medição de valor” para o capital: o know how, que é o conhecimento adquirido pelo

exercício do trabalho diário, e que por acertos e erros, transforma-se em experiência.

Silvana M. Pintaudi, Heitor Frúgoli Jr.,Tadeu F. Masano e Carla M.F.Rimkus com

discursos alternados, demonstram um paralelo entre o crescimento e desenvolvimento das

cidades brasileiras e o comércio varejista. Exploram um planejamento urbanístico na principal

metrópole do país, São Paulo, a partir da década de 1960, replicada de modo amplo para

outras cidades, e os reflexos socioeconômicos ocorridos.

Destacamos os autores que contribuíram teoricamente para formulação do projeto:

Chenais – mundialização do capital; Gorz – o imaterial: conhecimento, valor e capital e

Braverman - trabalho e capital monopolista. Todos enfatizam que a nova modalidade de

extração de mais-valia está relacionada com o cenário nebuloso e recessivo dos finais dos

anos de 1970.

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Chenais e Gorz confirmam, com discursos diferenciados, que o processo de acumulação

flexível contribuiu para o desenvolvimento do capitalismo financeiro.

A partir das leituras, dirigimos a pesquisa para uma discussão dos desdobramentos

sociais e econômicos do período em análise e do objeto de estudo, e destacamos documentos

públicos, cíveis e privados, para compreensão de viabilização da construção de um shopping

center.

Detalhando as diversas obras que descrevem a origem do capitalismo monopolista

industrial, em especial ao processo de desenvolvimento do trabalho no século XX, particular

atenção deve ser dada a Trabalho e capital monopolista: a degradação do trabalho no século

XX, publicada pela editora Guanabara, Rio de Janeiro, 1980, sob a coordenação de Harry

Braverman, que, em sua apresentação, destaca a importância do trabalho no setor de serviços,

a extração de mais-valia nos setores “improdutivos” e esboça uma nova formação do

capitalismo avançado de nossos tempos.

Outra obra é O imaterial: conhecimento, valor e capital, publicado pela editora

Annablume, São Paulo, 2005, de André Gorz, que relata o “conhecimento” como uma nova

medida de “valor e capital”.

François Chesnais em A mundialização do capital, publicado pela editora Xamã, São

Paulo, 1996, cita as conseqüências dos afluxos de capitais internacionais entre as nações

capitalistas e o desenvolvimento das empresas transnacionais, nos períodos recessivos de

1980 e 1990.

A tese de doutorado de Heitor Antônio Carlos Gaeta, Gerenciamento dos shopping

centers e a transformação do espaço urbano. Shopping Centers no Programa de Pós-

Graduação em Sociologia, UNESP, 1992, contextualiza as origens dos shopping centers e o

cenário sócioeconômico vivido no Brasil, no pós-ditadura militar.

A tese de doutorado de Fernando Garrefa, Shopping Centers – de centro de

abastecimento a produto de consumo, no Programa de Pós-Graduação na Faculdade de

Arquitetura e Urbanismo, FAU – USP, 2007, assinala os vários momentos e transformações

urbanísticas influenciadas pelo comércio, a partir do final do século XIX, de vieses

econômicos na concepção de valor, assumidos pelos shopping centers.

A tese de doutorado de Tadeu Francisco Masano, Os shoppings e suas relações físico-

territoriais e sócio-negociais no Município de São Paulo, no Programa de Pós- Graduação na

Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, FAU – USP, 1993, reflete as questões de

planejamento urbanístico de São Paulo e os desafios dos primeiros empreendedores. Em

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destaque, Alfredo Mathias que supriu através do pioneirismo na construção do Shopping

Iguatemi, uma série de embates geodemográficos.

A tese de doutorado de Carla M.F.Rimkus, Shopping Centers - Expressão arquitetônica

da cultura capitalista do consumo, no Programa de Pós-Graduação na Faculdade de

Arquitetura e Urbanismo, FAU – USP, 1998, através de citações históricas, apresenta o

desenvolvimento do comércio varejista internacional e nacional e as implicações urbanísticas

que tal fato impõe.

O livro de Silvana Maria Pintaudi e Heitor Frúgoli Jr., Shopping Centers – Espaço,

Cultura e Modernidade nas cidades Brasileiras, é uma das obras clássicas sobre o setor que

descreveu os bastidores dos shopping centers, do ponto de vista administrativo e operacional.

A fase documental ajuda a compreender os estágios da complexidade na elaboração e

planejamento do objeto em questão - os shopping centers.

O grupo Tivoli Empreendimentos e Participações Ltda., sócio majoritário do shopping

center Campo Limpo, em São Paulo, autorizou a consulta à documentação pública e privada.

Sua participação nesse setor consiste em oitenta por cento do capital investido, e o grupo

Sonae Sierra, os outros vinte por cento. De origem portuguesa, o acionista minoritário

administra o shopping Campo Limpo.

Apresentamos uma pesquisa mercadológica concisa, feita pelo IBOPE, quanto à

evolução do público frequentador no shopping Campo Limpo em seus arredores, e

documentos cíveis essenciais para seu funcionamento:

 Sumário de pesquisa mercadológica, quanto ao investimento em uma nova fase do

shopping Campo Limpo, e aspectos geográficos referentes à localização do público

freqüentador (ANEXO I, ANEXO II, ANEXO III);

 Documentos públicos (ANEXO IV, ANEXO V);

 Alvarás de requisição de conclusão de obra Shopping Campo Limpo;

 Auto de autorização do Corpo de Bombeiros.

O Tivoli Shopping Center é outro empreendimento, localizado na cidade de Santa

Bárbara do Oeste, São Paulo, de propriedade majoritária do grupo Tivoli Empreendimentos e

Participações, cuja sociedade acionária se divide: quarenta e um por cento de capital investido

pelo grupo Tivoli, trinta por cento, pelo grupo Sonae Sierra, e vinte e nove por cento, pelo

grupo Credit Suisse Hedging Griffo, que é basicamente um fundo de investimento.

Apresentaremos os estudos de viabilidade econômico-financeira para análise do

investimento no shopping center :

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 Simulação de viabilidade econômico-financeira do Tivoli Shopping Center, feita pela

consultoria SETEC (Serviços Técnicos de Economia Ltda) (ANEXO VI);

 Inversão fixa na construção de um Shopping Center (ANEXO VII).

Dentre os vários temas que abordam a evolução do capitalismo monopolista industrial, é

de fundamental relevância o modelo de acumulação flexível, ocorrido inicialmente nos

processos fabris, que se originou a partir dos finais da década de 1950 no Japão, e se

aperfeiçoou, tornando-se fundamental, globalmente, nas décadas de 1980 e 1990.

Os novos mecanismos de produção tinham como objetivo romper com os sistemas

rígidos fordistas, visto que os cenários econômicos recessivos, cada vez mais, solicitavam

gestões empresariais altamente eficientes. Portanto, “flexibilidade” passou a ser

o símbolo fundamental das relações empresariais dos vários setores, alterando, também, a

concepção do espaço e sua valorização.

No que tange ao comércio e às cidades, o modelo de acumulação flexível que influenciou

o setor imobiliário a partir dos anos de 1980, promoveu diversas alterações estruturais. Essas

transformações se rebaterão no território, suscitando mudanças nos padrões de localização do

espaço comercial.

Nesse contexto, toma forma uma concepção diferenciadora de uniformização desse, que

até então não existia - no sentido de que em todo lugar é possível se criar condições para

instalação de atividades produtivas e/ou serviços, pois, com a forte concorrência, o local passa

a ser irrelevante, perante a oferta de produtos diferenciados, únicos, exclusivos.

Em lugar das estratégias potencializarem a localização, o foco passa a ser as estratégias

dos negócios. Diante disso, para um empreendimento de tipologia shopping center, a

atratividade passa a ser dada não somente por sua localização favorável, mas pela oferta de

negócios mais atraentes, ou inovadores, que os da concorrência.

O sistema de acumulação flexível provocou, como mencionado, várias alterações em

questões econômicas, sociais e urbanísticas; um avanço do comércio transnacional, um

crescimento da terceirização das atividades produtivas e um avanço nas ciências do

marketing. Esta relação se traduziu no crescimento de produtos inovadores, aumentando de

maneira exponencial a diversidade destes.

Avanços tecnológicos contribuíram para a deterioração das relações sociais clássicas,

seguidos pelo individualismo e pelo declínio acentuado no uso do espaço público. Entre estes

aspectos, encontra-se uma nova relação entre produção e consumo, quando o cliente não é

mais previsível e estável, passando a consumir puramente para satisfação de suas

necessidades e expectativas.

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O grande fenômeno, aqui, é uma compressão dessa transformação do espaço – tempo,

no qual a velocidade do consumo e seu descarte motivaram, naturalmente, a passagem do

consumo de bens para o consumo de serviços.

A redução do tempo de consumo se tornou uma palavra-chave para novos estilos de vida

e atividades de recreação. A instantaneidade e o descarte, portanto, passam a ser definitivos

neste processo.

Na década de 1990, tanto as mudanças nos padrões tecnológicos de transporte, como a

conservação de alimentos e o novo estilo de vida dos consumidores foram fatores primordiais

para romper o paradigma fordista de localização como estratégia única do negócio. Para

tanto, a oferta passa a ser não só de produtos materiais, mas também de ideias, sensações,

experiências e estilos de vida, produtos valorizados pelo “indivíduo de consumo” 3.

Este novo modelo abriu espaço à criação e ao consumo de lugares, tornando ainda mais

tênues os vínculos com o território. Não importa tanto onde seu empreendimento está, mas

experiências diferentes que ele oferece. Esta produção de lugares, conforme seu porte e

inovação tende a transformá-los em novas áreas de centralidade.

A uniformização do território desobriga o empreendedor de encontrar uma terra que lhe

seja imediatamente favorável a sua atividade, já que praticamente qualquer lugar pode ser

produzido, a ponto de se tornar bastante atraente.

Por conta disso, sua renda diferencial decorre apenas de maneira tênue de uma

localização privilegiada. Esta localização, como vimos, pode ser criada, pode ser da extensão

de novas “linhas de produção”. Com isso, os limites à produção da mercadoria imobiliária de

tipologia shopping center passam a ser os limites da elasticidade do mercado consumidor, e

não mais baseadas em um estoque disponível de terras bem localizados, ou nas possibilidades

futuras de concorrência.

A produção de lugares dará margem também a um intenso processo de

especulação imobiliária. Enxerga-se este movimento como uma das

características da sociedade atual, a qual assiste a uma exacerbação de um

movimento dúplice, marcado por um lado pela financeirização das coisas -

dinheiro que gera mais dinheiro e por outro, pela mercadorização de tudo o

que possa ser convertido em valor de troca. (ANTUNES, 2006, apud

GARREFA, 2007, p. 176).

3 GARREFA, Fernando. Shoppping Center: de centro de abastecimento a produto de consumo. 2007.

297f. Tese (Doutorado em Planejamento Urbano e Regional) – Faculdade de Arquitetura e Urbanismo,

FAU, Universidade de São Paulo, São Paulo, 2007.

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A gestão do “capital” transformou-se gradativamente, com mudanças no uso da mão de