Faça Como Steve Jobs por Carmine Gallo - Versão HTML

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Dedicatória

Para meu pai, Franco, um homem incrível que levou uma vida fora do comum.

Agradecimentos

Este livro é feito de colaborações. O conteúdo nasceu com a ajuda da família, dos

colegas e do maravilhoso pessoal da McGraw-Hill. Sou muito grato ao meu editor, John

Aherne, pela animação e pelos conselhos, e à Kenya Henderson, por tornar o livro uma

realidade. As equipes de design, marketing e assessorias de imprensa da McGraw-Hill estão entre as melhores da indústria do livro; sinto-me honrado por as equipes compartilharem meu entusiasmo sobre o assunto.

Minha mulher, Vanessa, administra nossa empresa, a Gallo Communications Group. Ela

trabalhou de forma incansável para preparar os originais deste livro. Não sei como Vanessa encontra tempo para tocar nosso negócio e cuidar dos nossos dois filhos. Isso parece estar além do alcance dos “meros mortais”.

Agradeço muito ao meu editor da BusinessWeek.com, Nick Leiber, que sempre parece achar uma maneira de melhorar meus artigos. Como sempre, muito obrigado, Ed Knappman,

meu agente da New England Publishing Associates. Os conhecimentos, estímulos e insights de Ed são inigualáveis.

Quero agradecer aos meus pais, Franco e Giuseppina, o apoio resoluto. Obrigado Tino,

Donna, Francesco, Nick, Patty, Ken e diversos outros amigos e familiares que entenderam

minha indisponibilidade e minha impossibilidade de jogar golfe nos fins de semana. Agora, de volta aos tacos!

Minhas filhas, Josephine e Lela: vocês são a inspiração do papai. A paciência de vocês

durante minha ausência será recompensada com uma ida incrível ao Chuck E. Cheese’s.

Introdução

Como ser o melhor comunicador do mundo

Uma pessoa pode ter a melhor ideia do mundo – totalmente original e inovadora – mas,

se ela não for capaz de convencer as outras pessoas, a ideia não terá nenhuma importância.

GREGORY BERNS

Steve Jobs é o comunicador mais cativante da atual cena mundial. Ninguém o supera.

Uma apresentação de Jobs libera doses de dopamina no cérebro de seus ouvintes. Algumas

pessoas percorrem grandes distâncias para assistir essas palestras. Passam noites em longas filas para garantir os melhores lugares no auditório. Mas é exatamente esse alvoroço que

impulsiona as pessoas a comparecer aos eventos. Pois o que mais explicaria o fato de alguns aficionados terem protestado contra a ausência de Jobs em uma conferência que ele

programara há anos? Foi o que aconteceu quando a Apple anunciou que Jobs não participaria da sua tradicional apresentação na Macworld Expo, em 2009. (A Apple também divulgou que

seria o último ano em que participaria dessa feira anual promovida pela empresa IDG World Expo, com sede em Boston.)

Phil Schiller, vice-presidente da Apple, substituiu o lendário apresentador. Era quase

impossível superar as expectativas, mas Schiller teve um desempenho admirável, justamente porque empregou muitas das técnicas de Jobs. No entanto, Jobs deixou saudades. “O sol está se pondo para a primeira geração de garotos prodígios e rebeldes que inventaram o

computador pessoal, comercializaram a internet e transformaram suas empresas em grandes potências”, escreveu o jornalista Jon Fortt.

A apresentação de uma keynote1 de Steve Jobs é uma experiência extraordinária, e ele não é pródigo em apresentações. Os aficionados, os investidores e os clientes gostariam de vê-lo mais vezes em eventos da Apple, mas, em virtude de sua licença médica, em 2009, e do afastamento da Apple da Macworld Expo, talvez haja menos oportunidades de observar um

mestre no ofício aprimorado por ele mesmo durante mais de três décadas. (Posteriormente,

confirmou-se que Jobs tinha se submetido a um transplante bem-sucedido de fígado e voltaria ao trabalho.) Este livro relata o melhor das apresentações de Jobs, revelando, pela primeira vez, as técnicas precisas que ele utiliza para motivar sua plateia. A vantagem é que você pode aprender as habilidades de Jobs e adotar as técnicas para impressionar seus ouvintes,

causando uma euforia capaz de viciar as pessoas.

Preste atenção a uma keynote da Macworld – as Stevenotes, como são conhecidas entre os macmaníacos – e você começará a reconsiderar tudo a respeito das suas atuais

apresentações: o que você diz, como você diz e o que a plateia enxerga quando você diz. Eu escrevi um artigo sobre Steve Jobs e suas habilidades em realizar apresentações para a

BusinessWeek.com. A matéria rapidamente se difundiu em todo o mundo (inclusive Daniel Lyons, também conhecido como o Falso Steve Jobs, divulgou-a). Seduziu os donos tanto de

Macs como de PCs que queriam aprimorar o modo como vendiam a si próprios e suas ideias.

Um pequeno e seleto grupo de leitores já tinha visto Jobs em pessoa, enquanto outros haviam assistido vídeos on-line de Jobs, mas a grande maioria de leitores nunca o tinha visto apresentar uma keynote. O que eles aprenderam foi algo revelador, forçando muitos a voltar à famosa prancheta.

Para fins educacionais, utilize o YouTube em complemento às técnicas apresentadas nas

páginas a seguir. Enquanto escrevo este livro, existem mais de 35 mil vídeos de Steve Jobs no YouTube, uma quantidade muito superior à da maioria de outros presidentes de empresas

famosos, como Richard Branson, da Virgin, com mil vídeos; Steve Ballmer, da Microsoft,

com 940; e Jack Welch, ex-chefe da General Electric, com 175. Neste caso, o YouTube

oferece uma oportunidade rara para analisar uma pessoa em particular, aprender sobre as

técnicas que a tornam bem-sucedida, e ver essas técnicas em ação.

Descobriremos que Jobs é um “mascate” encantador, que vende suas ideias com um

talento que converte prováveis compradores em clientes e clientes em entusiastas. Ele tem carisma, um conceito definido por Max Weber, sociólogo alemão, como “a qualidade de uma

personalidade individual, pela qual a pessoa se diferencia das pessoas comuns, sendo tratada como dotada de poderes ou qualidades sobrenaturais, sobre-humanos ou, no mínimo,

excepcionais”. Jobs se transformou em sobre-humano para seus fãs mais leais. No entanto,

Weber errou em uma coisa. Ele achava que o carisma não era “acessível à pessoa comum”.

Depois que você conhecer exatamente como Jobs produz e expõe uma de suas famosas

apresentações, perceberá que esses poderes “fora do comum” também estão ao seu alcance.

Adotando somente algumas dessas técnicas, sua apresentação já se destacará entre as várias palestras medíocres expostas diariamente. Seus concorrentes e colegas parecerão amadores

em comparação a você.

“As apresentações, de fato, tornaram-se uma ferramenta de comunicação empresarial”,

escreve Nancy Duarte, especialista em design de apresentações, em Slide:ology. “Empresas são criadas, produtos são lançados, sistemas climáticos são salvos possivelmente com base na qualidade de determinadas apresentações. Da mesma maneira, ideias, desafios e até carreiras podem ser interrompidos por causa de uma comunicação ineficaz. Dentre as milhões de

apresentações realizadas todos os dias, somente uma pequena porcentagem é bem

apresentada.”

Duarte transformou os slides 35 mm de Al Gore no premiado documentário Uma

verdade inconveniente.2 Assim como Al Gore, que é membro do conselho da Apple, Steve Jobs também utiliza as apresentações como uma experiência de transformação. Os dois estão revolucionando as comunicações empresariais e têm algo a nos ensinar, mas, enquanto Gore

possui uma única famosa apresentação, repetida milhares de vezes, Jobs tem feito diversas apresentações que infundem respeito desde o lançamento do Macintosh, em 1984. De fato, o

lançamento do Macintosh – sobre o que você lerá a respeito nas páginas a seguir – ainda é uma das apresentações mais impressionantes da história do corporativismo nos Estados

Unidos. Considero espantoso o fato de que Jobs tenha aprimorado ainda mais seu estilo de

apresentação nos 25 anos que se passaram desde esse lançamento. A apresentação de 1984 é

difícil de ser superada, pois foi uma das maiores apresentações da nossa época. No entanto, as keynotes de Jobs na Macworld Expo de 2007 e 2008 foram as suas melhores apresentações de todos os tempos. Ele reuniu tudo o que aprendeu a respeito de se relacionar com plateias, criando momentos verdadeiramente inesquecíveis.

Agora o lado negativo. As suas apresentações serão comparadas com as de Steve Jobs.

Ele transformou a exibição de slides típica, que é tediosa, mecânica e lenta, em um evento teatral completo: com heróis e vilões, elenco de apoio e telas de fundo estonteantes. Quem assiste a uma apresentação de Steve Jobs pela primeira vez a descreve como uma experiência sem igual. Em um artigo do jornal Los Angeles Times sobre a licença médica de Jobs, Michael Hiltzik escreveu:“Nenhum presidente de empresa norte-americano está mais intimamente

identificado com o sucesso da sua empresa... Jobs é o visionário e o pregoeiro da Apple. Se você quiser uma amostra desta persona, assista ao vídeo do evento de lançamento do iPod, em outubro de 2001. O domínio expressivo de Jobs é incrível. Ao ver o evento recentemente no YouTube, fiquei atônito embora já soubesse o desenrolar da história”. Jobs é o Tiger Woods do setor, que eleva o padrão em relação a todos nós.

Agora as boas notícias. Você pode identificar e adotar cada uma das técnicas de Jobs

para manter sua plateia concentrada. O uso das estratégias de Jobs o ajudará a criar suas próprias e excelentes apresentações e lhe dará ferramentas para vender suas ideias de forma muito mais persuasiva, como você nunca imaginou fazer.

Considere Faça como Steve Jobs um roteiro para o sucesso de suas apresentações. É

tão próximo quanto ter Jobs soprando a apresentação em seus ouvidos, enquanto você expõe

as qualidades de seu serviço, produto, empresa ou causa. Quer você seja um presidente de

empresa lançando um produto, um empreendedor abordando investidores, um profissional de

vendas fechando um negócio ou um educador tentando motivar uma classe, Jobs tem algo a

ensinar a você. A maioria dos executivos realiza apresentações para divulgar informações.

Jobs não. Uma apresentação de Steve Jobs é planejada para criar uma experiência – “um

campo de distorção da realidade” –, deixando sua plateia admirada, inspirada e muito

estimulada.

Partindo para cima

Assim que você sobe um degrau, sua eficácia depende da sua capacidade de alcançar

outros degraus por meio da palavra falada e escrita.

PETER DRUCKER

Algumas das palavras mais comuns utilizadas para descrever Steve Jobs são

“sedutor”,“atraente”,“cativante” e “carismático”. Já outras palavras, relacionadas geralmente com suas características interpessoais, são menos lisonjeiras. Jobs é uma pessoa complicada, que cria produtos excepcionais, cultiva a lealdade máxima e amedronta muito as pessoas. Ele é um perfeccionista extremado e um visionário; duas qualidades que criam uma combinação

inflamável se as coisas não são feitas da maneira imaginada por Jobs. Este livro não pretende abordar todas as características de Steve Jobs. Não é nem uma biografia dele, nem uma

história da Apple. Aqui, não tratarei de Jobs, o chefe, mas, sim, de Jobs, o comunicador. Além disso, embora o livro o ajude a criar apresentações muito mais eficazes, ele deixa a arte do design das apresentações a cargo de autores mais qualificados, cuja vida profissional é dedicada ao campo do design. (Para mais referências, dicas e vídeos a respeito das apresentações citadas ao longo deste livro, consulte carminegallo.com.) Esta obra oferece a mais completa análise de como realmente Jobs produz e comunica o conceito por trás da

marca Apple. Você saberá como ele realiza todas as ações mencionadas a seguir:

• Produzir mensagens.

• Apresentar ideias.

• Entusiasmar com um produto ou recurso.

• Comunicar uma experiência inesquecível.

• Criar clientes fiéis.

As técnicas o ajudarão a criar suas próprias apresentações insanely great. 3 As lições são muito simples de aprender, mas a aplicação depende de você. Falar da maneira como

Steve fala exige trabalho, mas os benefícios para sua carreira, sua empresa e seu sucesso pessoal valerão o esforço.

Por que não eu?

Quando fui ao programa The Big Idea with Donny Deutsch, do canal CNBC, fiquei

impressionado com a energia contagiante do apresentador. Deutsch ofereceu aos

telespectadores o seguinte conselho:“Quando você conhece alguém que converteu uma paixão

em lucro, pergunte-se:‘Por que não eu?’”. Encorajo você a fazer o mesmo. Quando ler sobre Jobs nas páginas a seguir, pergunte-se:“Por que não eu? Por que não posso empolgar minha

plateia como Jobs?”. A resposta é: “Você pode”. Como você descobrirá, Jobs não possui um

dom natural. Ele trabalha para isso. Embora sempre tenha tido talento dramático, seu estilo evoluiu e melhorou ao longo dos anos. Jobs foca incansavelmente o aprimoramento,

trabalhando cada slide, cada demonstração, enfim, todos os detalhes. Cada apresentação narra uma história, e cada slide revela uma cena. Jobs é um showman e, assim como todos os grandes atores, ele ensaia até incorporar o personagem. “Estabeleça você mesmo seu padrão de qualidade”, Jobs afirmou certa vez. “Algumas pessoas não estão acostumadas a um

ambiente em que se espera a excelência.” Não há atalhos para a excelência. Uma apresentação como a de Jobs exige planejamento e prática, e, se você está disposto a alcançar o topo, não há melhor professor que o showman da Apple (Figura 1.1).

Apresentação em três atos

Este livro estrutura-se como uma das metáforas de apresentação predileta de Jobs: uma

peça em três atos. De fato, uma apresentação de Steve Jobs é muito parecida com uma peça

teatral: uma apresentação elaborada com requinte e muito bem ensaiada, que informa, entretem e inspira. Ao apresentar o iPod com vídeo, em 12 de outubro de 2005, Jobs escolheu como

palco o California Theatre, em San Jose. Foi um cenário apropriado, pois Steve dividiu a

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apresentação do produto em três atos – como toda história clássica. No primeiro ato, ele

apresentou o novo iMac G5, com câmera de vídeo embutida. No segundo ato, fez o lançamento do iPod de quinta geração, que reproduzia conteúdo em vídeo pela primeira vez. No terceiro ato, Job falou sobre o iTunes 6, informando que a rede ABC de televisão produziria

programas para o iTunes e para o novo iPod. No bis, Jobs ainda apresentou o músico Wynton Marsalis, uma lenda do jazz.

FIGURA 1.1

O showman da Apple converte apresentações em experiências teatrais.

Seguindo a metáfora de Jobs, que encara uma apresentação como um drama clássico,

este livro é dividido em três atos:

Primeiro ato: criar a história. Os sete capítulos – ou cenas – dessa seção fornecerão ferramentas práticas para você elaborar uma história empolgante por trás da sua marca. Uma história poderosa lhe proporcionará confiança e capacidade para conquistar sua plateia.

Segundo ato: transmitir a experiência. Nessas seis cenas, você aprenderá dicas

práticas para transformar suas apresentações em experiências visualmente atraentes, que são necessárias a toda boa exposição.

Terceiro ato: refinar ensaiar. As últimas cinco cenas tratarão de tópicos como

linguagem corporal, expressão verbal e apresentações roteirizadas, mas que dão a impressão de naturalidade e coloquialidade. Mesmo a escolha de suas roupas será levada em

consideração. Você aprenderá por que camiseta de manga comprida, calça jeans e tênis são

adequados para Jobs, mas podem representar o fim de sua carreira.

Os atos são separados por curtos intervalos, que trazem informações selecionadas das

últimas descobertas da pesquisa cognitiva e do design de apresentação. Essas novidades o ajudarão a elevar suas apresentações a novo patamar.

O que você está vendendo de verdade?

Jobs é “o mestre de pegar algo que pode ser considerado muito desinteressante – um

hardware eletrônico, por exemplo – e envolvê-lo em uma história convincentemente

dramática”, esclarece Alan Deutschman, em A segunda vinda de Steve Jobs. 4 Apenas poucos líderes que tive o prazer de conhecer possuem essa habilidade: transformar coisas

aparentemente desinteressantes em histórias emocionantes referentes a uma marca. John

Chambers, presidente da Cisco, também tem essa capacidade. Chambers não vende roteadores

e comutadores que constituem a backbone (espinha dorsal) da internet, mas sim conexões humanas, que mudam o modo como vivemos, trabalhamos, divertimo-nos e aprendemos.

Os comunicadores mais inspiradores compartilham essa qualidade, uma capacidade de

criar algo significativo a partir de produtos esotéricos ou cotidianos. Howard Schultz,

presidente da Starbucks, não vende café. Ele vende um terceiro lugar entre o trabalho e o lar.

Suze Orman, guru financeira, não vende fundos fiduciários e mútuos. Ela vende o sonho da

liberdade financeira. Da mesma forma, Jobs não vende computadores. Ele vende ferramentas

para despertar o potencial humano. Ao longo deste livro, pergunte-se: “O que estou vendendo de verdade?”. Lembre-se: seu produto ou serviço por si só não é inspirador. Mas mostre-me como seu produto ou serviço melhora minha vida, e você me conquista. Faça de uma maneira

que me entretenha, e você terá criado um verdadeiro disseminador.

No decorrer da leitura, você também descobrirá que Steve Jobs é motivado por um

fervor messiânico de mudar o mundo; ele quer causar um impacto no universo. Para que essas técnicas funcionem, você deve cultivar um profundo senso de missão. Se você se sentir

entusiasmado a respeito de seu tema, estará 80% mais perto de desenvolver o magnetismo de Jobs. Desde os 21 anos, quando Jobs criou a Apple com seu amigo Steve Wozniak, ele se

sente apaixonado pela visão de como o computador pessoal mudaria a sociedade, a educação

e o lazer. Sua paixão foi contagiante, afetando todos ao seu redor. E essa paixão se manifesta em cada apresentação.

Nós todos temos paixões que nos impulsionam. O propósito deste livro é ajudá-lo a

captar essa paixão e transformá-la em uma história tão fascinante que as pessoas vão querer ajudá-lo a alcançar sua missão. Pense: é possível que suas ideias ou produtos melhorem muito a vida dos seus clientes – computadores, automóveis, serviços financeiros ou produtos que deixam o meio ambiente mais limpo –, mas o melhor produto do mundo será inútil sem um

poderoso divulgador dos conceitos da sua marca para promovê-lo. Se você não for capaz de

chamar a atenção das pessoas, seu produto nunca terá possibilidade de êxito. Sua plateia não se importará com o que for dito; ela não compreenderá nem ficará interessada. As pessoas não prestam atenção a coisas chatas. Não deixe suas ideias morrerem porque você não conseguiu apresentá-las de uma maneira que estimulasse a imaginação de seus ouvintes. Utilize as

técnicas de Jobs para atingir os corações e mentes de todos aqueles que você espera

influenciar. Como Jobs frequentemente afirma ao iniciar uma apresentação:“Agora, vamos

começar”.

Primeiro Ato - Criar a história

Criar a história, o enredo, é o primeiro passo para vender suas ideias com competência,

convicção e carisma. O sucesso nessa etapa separa os comunicadores medíocres dos fora de

série. A maioria das pessoas não consegue pensar muito bem a respeito da sua história. Os comunicadores eficazes planejam efetivamente, elaboram mensagens e títulos cativantes,

possibilitam que os ouvintes sigam a narrativa com facilidade e introduzem um antagonista para construir o drama. Os sete capítulos – ou cenas – do primeiro ato ajudarão a estabelecer as bases para o sucesso da apresentação. Cada cena terminará com um resumo de lições

específicas e reais, que você pode aplicar facilmente hoje. Analisemos as cenas aqui:

Cena 1 – Planeje em analógico. Neste capítulo, você aprenderá como os grandes

apresentadores, como Steve Jobs, visualizam, planejam e criam ideias muito antes de abrir o software de apresentação.

Cena 2 – Responda à pergunta mais importante. Seus ouvintes estão formulando

uma pergunta e apenas uma única pergunta para si mesmos: “Por que eu devo me interessar?”

Se você não levar em consideração essa pergunta, sua plateia vai rejeitá-lo.

Cena 3 – Elabore um propósito ideológico. Steve Jobs valia mais de 100 milhões de dólares quando tinha 25 anos de idade, e isso não tinha importância para ele. Compreender esse único fato o ajudará a descobrir o segredo subjacente ao carisma extraordinário de Jobs.

Cena 4 – Crie slogans como se escrevesse no Twitter. A rede social mudou a maneira como nos comunicamos. Criar slogans que cabem em textos de até 140 caracteres ajudará você a enxergar suas ideias de modo mais persuasivo.

Cena 5 – Elabore um roteiro. Steve Jobs torna seu raciocínio mais fácil de seguir adotando um dos princípios mais poderosos de persuasão: a regra de três.

Cena 6 – Introduza o antagonista. Toda grande apresentação de Steve Jobs

apresenta um vilão para que a plateia torça contra. Depois que ele introduz um adversário, o palco está pronto para a próxima cena.

Cena 7 – Revele o herói vitorioso. Toda grande apresentação de Steve Jobs

apresenta um herói para que a plateia torça a favor. O herói oferece uma maneira melhor de fazer algo, vai além do status quo, e motiva as pessoas a inovar.

Cena 1 - Planeje em analógico

O marketing é realmente teatro. É como encenar um espetáculo.

JOHN SCULLEY

Steve Jobs construiu uma reputação no mundo digital de bits e bytes, mas cria histórias na antiga tradição da caneta e do papel. Suas apresentações são eventos teatrais, visando a geração de máxima publicidade, agitação e assombro. Elas contêm todos os elementos das

grandes peças ou filmes: conflito, desenlace, vilões e heróis. Além disso, em sincronia com todos os grandes diretores de cinema, Jobs elabora o enredo antes de pegar uma câmera, isto é, abrir o software de apresentação. Isso é teatro com marketing, diferente de qualquer outra coisa que você já tenha visto.

Jobs se envolve diretamente com cada detalhe da apresentação: redação dos slogans

descritivos, criação dos slides, ensaio das demonstrações e obtenção da iluminação correta.

Ele não aceita nada como ponto pacífico. Além disso, faz da maneira que a maioria dos

principais designers de apresentação recomenda: começar no papel. “Nas etapas iniciais, o papel, a caneta e o esboço das ideias brutas do mundo analógico parecem trazer mais clareza e resultados melhores e mais criativos; depois disso, podemos representar nossas ideias de modo digital”, escreve Garr Reynolds, em Presentation Zen.

Os especialistas em design, incluindo aqueles que criam apresentações para a Apple, recomendam que os apresentadores dediquem a maior parte do seu tempo para pensar,

esboçar e escrever um roteiro. Nancy Duarte é o talento por trás de Uma verdade

inconveniente, de Al Gore. Para Duarte, o apresentador deve gastar 90 horas para criar uma apresentação de uma hora de duração, que tenha 30 slides. No entanto, apenas um terço desse tempo deve ser dedicado a construir os slides, afirma Duarte. As primeiras 27 horas são dedicadas a pesquisar o tema, coletar dados com especialistas, organizar as ideias, colaborar com os colegas e esboçar a estrutura da história.

Os marcadores5 matam

Pense a respeito do que acontece quando você abre o PowerPoint: aparece um slide em branco, contendo espaço para palavras – título e subtítulo. Isso representa um problema. Uma apresentação de Steve Jobs exibe bem poucas palavras. Agora, pense a respeito do que você vê na barra de ferramentas, no menu suspenso sob “Formatar”:“Marcadores e Numeração”.

Isso resulta em um segundo problema. Nunca há marcadores em uma apresentação de Steve

Jobs. O próprio software força você a criar um modelo que representa o oposto do que você deve criar em uma apresentação como as de Steve. De fato, como você tomará conhecimento

em cenas posteriores, os textos e marcadores são a maneira menos eficaz de transmitir as informações que você pretende que sejam lembradas e seguidas. Deixe os marcadores para as listas de supermercado.

As apresentações visualmente cativantes vão inspirar sua plateia. Elas exigem um

pouco de trabalho, principalmente na fase de planejamento. Como consultor de comunicação, oriento presidentes de empresas e altos executivos em seus trabalhos com mídias,

apresentações e habilidades de oratória. Um dos meus clientes, um empresário de uma nova

empresa de tecnologia, passou 60 dias em Bentoville, Arkansas, para conseguir marcar uma

reunião com o Wal-Mart. Sua tecnologia despertou o interesse dos executivos, que

concordaram em realizar um teste beta, uma execução experimental. O Wal-Mart pediu, então, que ele apresentasse as informações para um grupo de anunciantes e altos executivos. Alguns dias depois, encontrei meu cliente no escritório da companhia de capital de risco do Vale do Silício que investiu em sua firma.

No primeiro dia, fizemos apenas um esboço da história, sem ajuda de computador nem

de PowerPoint; somente caneta e papel (quadro branco, neste caso). Finalmente,

transformamos os esboços em ideias para slides. Precisamos somente de cinco slides para uma apresentação de 50 minutos. A criação dos slides não levou mais tempo que o

desenvolvimento dos argumentos. Depois que escrevemos a narrativa, a idealização dos slides foi fácil. Lembre-se: é a história, e não os slides, que mobilizará a imaginação da sua plateia.

O teste do guardanapo

Uma imagem é o método mais poderoso de comunicar uma ideia. Em vez de ligar seu

computador, pegue um guardanapo de papel. Algumas das ideias empresariais mais bem-

sucedidas foram esboçadas em um guardanapo. E há quem afirme que o guardanapo foi mais

importante para o mundo das ideias empresariais que o PowerPoint. Eu considerava que as

“histórias com guardanapo” eram exatamente isso: histórias fruto da imaginação dos

jornalistas. Achei isso até conhecer Richard Tait, o criador do jogo Cranium. Preparei-o para uma entrevista no canal CNBC. Ele me revelou que, durante um voo de Nova York para

Seattle, pegou um pequeno guardanapo e esboçou a ideia de um jogo de tabuleiro em que

todos teriam chance de se sobressair pelo menos em uma categoria; um jogo que daria a todos a oportunidade de brilhar. O Cranium tornou-se uma sensação mundial e, posteriormente, foi adquirido pela Hasbro, grande empresa norte-americana de brinquedos e videogames. O

conceito original era simples o bastante para ser anotado em um guardanapo de uma

companhia aérea.

Uma das histórias mais famosas envolvendo guardanapos refere-se à Southwest

Airlines. Herber Kelleher, na época advogado, encontrou-se com um de seus clientes, Rollin King, no St. Anthony’s Club, em San Antonio. King era dono de uma pequena companhia aérea de voos fretados. Ele queria transformá-la em uma companhia aérea de baixo custo que não

operasse nos principais aeroportos e que atendesse Dallas, Houston e San Antonio. King

desenhou três círculos, escreveu o nome das cidades dentro e as conectou: uma visão muito simples. Kelleher compreendeu imediatamente. Ele assinou a proposta como consultor

jurídico – posteriormente, virou presidente da empresa –, e os dois criaram a Southwest

Airlines, em 1967. King e Kelleher continuariam a reinventar as viagens aéreas nos Estados Unidos e construíram uma cultura corporativa que situaria a Southwest entre as empresas mais admiradas do mundo. Nunca subestime o poder de uma visão tão simples a ponto de ser

esboçada em um guardanapo!

A história ocupa o centro do palco

Em Beyond bullet points, Cliff Atkinson salienta:“A coisa mais importante que você pode fazer para melhorar radicalmente suas apresentações é ter uma história para contar antes de trabalhar no seu arquivo do PowerPoint”. Atkinson defende uma abordagem de três etapas em relação ao storyboard, para criar apresentações:

redação → esboço → produção

Para Atkinson (2005), somente após a redação (roteirização) das cenas deve-se pensar

visualmente a respeito da aparência dos slides.

Para escrever um roteiro, você deve deixar de lado momentaneamente as questões de

design do PowerPoint, como fontes, cores, planos de fundo e transições de slides. Embora possa parecer contrário à intuição, ao escrever primeiro um roteiro, você, na verdade, amplia suas possibilidades visuais, pois a redação define seu objetivo antes de você começar a

idealizar o design da apresentação. Um roteiro possibilita que o poder (desconhecido) do PowerPoint como ferramenta visual de contar histórias aflore, surpreendendo e fascinando

você e sua plateia.

Com um roteiro em mãos, você estará pronto para esboçar e produzir a experiência de

elaborar uma apresentação. Mas lembre-se: o roteiro deve anteceder qualquer outra ação.

Os nove elementos das grandes apresentações

Os roteiros persuasivos incluem novos elementos comuns. Considere incorporar cada

um desses componentes antes de abrir seu software de apresentação, quer você trabalhe em PowerPoint, Keynote ou outro software de design. Alguns desses conceitos serão analisados com mais detalhes posteriormente, mas, por enquanto, lembre-se deles à medida que você

desenvolver suas ideias.

SLOGAN

Qual é a grande ideia que você quer transmitir para sua plateia? Ela deve ser curta (140

caracteres ou menos), inesquecível e redigida na sequência sujeito-verbo-objeto. Quando

Steve Jobs apresentou o iPhone, ele exclamou: “Hoje a Apple reinventa o telefone!”. Esse é um slogan. Os slogans chamam a atenção da sua plateia e motivam as pessoas a escutá-lo.

Leia o USA Today (ou outro bom jornal de seu país) em busca de ideias. Aqui estão alguns exemplos de chamadas do jornal diário mais popular dos Estados Unidos:

• “MacBook ultrafino da Apple é cheio de recursos.”

• “Apple lança o Sistema Operacional Leopard.”

• “Apple encolhe o iPod.”

DECLARAÇÃO DE AMOR

Aristóteles, o pai da oratória, acreditava que os oradores de sucesso devem ter pathos, ou seja, paixão por seu assunto. Poucos comunicadores manifestam entusiasmo a respeito do seu tema. Steve Jobs exibe um entusiasmo quase eufórico toda vez que faz uma apresentação.

Ex-funcionários e mesmo alguns jornalistas afirmaram que consideram a energia e a

empolgação de Jobs totalmente hipnóticas. Dedique alguns minutos desenvolvendo uma

declaração de amor, completando a seguinte frase: “Estou apaixonado por esse produto

[empresa, empreendimento, recurso etc.], pois ele ________________”. Depois de ter

elaborado sua declaração de amor, não se acanhe: compartilhe essa mensagem.

TRÊS MENSAGENS BÁSICAS

Agora que você decidiu sobre seu título e sua declaração de amor, escreva as três

mensagens que você quer que sua plateia receba. Elas devem ser lembradas com facilidade,

sem a necessidade de consultar anotações. Embora a Cena 5 seja dedicada a esse assunto, por enquanto tenha em mente que seus ouvintes somente conseguem lembrar-se de três ou quatro

pontos na memória recente. Cada uma das mensagens básicas será acompanhada de pontos de

apoio.

METÁFORAS E ANALOGIAS

Enquanto você cria mensagens básicas e pontos de apoio, decida a respeito dos

recursos retóricos que tornarão sua narrativa mais atraente. De acordo com Aristóteles, a metáfora é “de longe, a coisa mais importante”. Uma metáfora – uma palavra ou frase que

denota uma coisa e é utilizada para designar outra para fins de comparação – é uma ferramenta persuasiva nas melhores campanhas de marketing, propaganda e relações públicas. Jobs utiliza metáforas em conversas e apresentações. Em uma entrevista famosa, ele afirmou: “O

computador é, para mim, a ferramenta mais notável que já inventamos. É como uma bicicleta para nossa mente”.

Os profissionais de venda, geralmente, são adeptos das metáforas esportivas. “Estamos

todos jogando no mesmo time”;“isso não é uma partida amistosa, é um jogo de verdade”; ou

“estamos batendo um bolão, vamos continuar assim”. Embora as metáforas esportivas

funcionem bem, desafie-se a se desprender do que a plateia espera. Deparei-me com uma

metáfora interessante para um novo software antivírus da Kaspersky. A empresa veiculou um anúncio de página inteira (o que eu vi estava no USA Today) que mostrava um desanimado cavaleiro medieval, trajando armadura completa, afastando-se, com suas costas voltadas para o leitor. O título era:“Não fique tão triste. Você já foi muito bom!”. A metáfora comparava as atuais tecnologias de segurança da internet (os concorrentes da Kaspersky) com armaduras medievais pesadas e desajeitadas, que, naturalmente, não se comparam com a atual tecnologia militar. A empresa usou a metáfora em seu site, com uma imagem de uma armadura e o mesmo título. A metáfora era constante em todo o material de marketing da empresa.

As analogias são primas-irmãs das metáforas e também são muito eficazes. Uma

analogia é uma comparação entre duas coisas diferentes, a fim de realçar algum ponto de

semelhança. As analogias nos ajudam a compreender conceitos que podem ser estranhos para

nós. “O microprocessador é o cérebro do seu computador” é uma analogia que funciona bem

para empresas como a Intel. Sob vários aspectos, o microprocessador cumpre a mesma função no computador que o cérebro cumpre no ser humano. O microprocessador e o cérebro são

duas coisas diferentes com recursos semelhantes. Essa analogia específica é tão útil que é amplamente utilizada pela mídia. Se você encontrar uma analogia forte que funcione, persista nela e a torne coerente em suas apresentações, site e material de marketing.

Jobs gosta de se divertir com analogias, principalmente se puderem ser aplicadas à

Microsoft. Em entrevista para Walt Mossberg, do Wall Street Journal, Jobs assinalou que muitas pessoas dizem que o iTunes é seu aplicativo favorito para o Windows. “É como dar um copo-d’água congelada para alguém no inferno!”

DEMONSTRAÇÕES

Jobs divide os holofotes com funcionários, parceiros e produtos. As demonstrações

constituem grande parte de suas apresentações. Quando Jobs tornou pública uma nova versão do sistema operacional OS X, conhecida por Leopard, na Worldwide Developers Conference

(WWDC) – a conferência anual da Apple para exibir novos softwares e tecnologias –, em junho de 2007, ele revelou que o Leopard tinha 300 recursos novos. Ele selecionou dez

recursos para discutir e demonstrar, incluindo o Time Machine (backup automático), o Boot Camp (executa o Windows XP e o Vista no Mac) e o Stacks (organização de arquivos). Em

vez de simplesmente listar os recursos em um slide e explicá-los, ele se sentou e mostrou para a plateia como eles funcionavam. Ele também escolheu os recursos que queria que a imprensa destacasse. Por que deixar que a mídia decidisse quais recursos entre os 300 novos eram os mais cativantes? Ele contaria para os jornalistas.

Então, reflita: seu produto presta-se a uma demonstração? Sendo assim, crie um roteiro

para ele na apresentação. Sua plateia quer ver, tocar e sentir seu produto ou serviço. Dê vida a ele.

Trabalhei com um pessoal da Goldman Sachs para preparar o presidente de uma nova

empresa de circuitos integrados do Vale do Silício, que estava prestes a abrir capital. A empresa desenvolve circuitos que criam efeitos de áudio para mobile computer. Enquanto planejávamos a apresentação para os investidores, o presidente da empresa exibiu um chip do tamanho de uma unha e disse:“Você não vão acreditar no som que isso produz. Escutem”. Ele aumentou o volume do seu notebook e a reprodução da música impressionou os que estavam presentes na sala. Obviamente, utilizou-se a mesma demonstração, com um desenvolvimento

mais dramático, quando o executivo apresentou a empresa para os investidores. A IPO, ou

seja, o lançamento das ações, foi um grande sucesso. Um investidor que comprou ações da

empresa ligou-me posteriormente e afirmou:“Não sei o que você fez, mas o presidente foi um sucesso”. Não tive coragem de dizer que tirei a ideia do manual de estratégias de Steve Jobs.

PARCEIROS

Jobs divide o palco com parceiros importantes e também com seus produtos. Em

setembro de 2005, ele anunciou que todos os discos de Madonna estariam disponíveis no

iTunes. A própria pop star surgiu repentinamente via webcam e brincou com Jobs, revelando que tinha resistido o quanto pôde mas havia se cansado de não poder fazer o download das suas próprias músicas. Quer seja um artista ou um parceiro do setor, como os presidentes da Intel, Fox ou Sony, Jobs frequentemente divide o palco com pessoas que contribuem para o

sucesso da Apple.

DEPOIMENTO DO CLIENTE E AVAL DE TERCEIROS

A apresentação do depoimento do cliente ou de testemunhos é parte importante do ciclo

de venda. Poucos clientes querem ser pioneiros, principalmente quando os orçamentos são

apertados. Da mesma forma que os recrutadores pedem referências, seus clientes querem

escutar histórias de sucesso. Isso é especialmente importante para pequenas empresas. Suas garantias de venda e marketing podem parecer excelentes naquele folheto de papel brilhante e colorido, mas serão recebidas com certo grau de ceticismo. O boca a boca é o que mais

influencia. Em geral, os lançamentos bem-sucedidos de produtos envolvem diversos clientes, que participaram de testes beta, e que podem atestar o produto. Incorpore o depoimento do cliente em sua abordagem de venda. Incluir uma citação é simples, mas tente dar um passo à frente, gravando um testemunho curto e incorporando o vídeo em seu site e em sua

apresentação. Ainda melhor, convide um cliente para se juntar a você pessoalmente (ou via webcam) em uma apresentação ou uma reunião de vendas importante.

Você dispõe de avaliações de terceiros a respeito de seus produtos? Sempre utilize o

aval de terceiros quando tiver um. O boca a boca é uma das ferramentas de marketing mais eficazes, e quando seus clientes constatam o aval de uma publicação ou de uma pessoa que

respeitam eles se sentem mais à vontade em relação às suas decisões de compra.

VIDEOCLIPES

Poucos apresentadores incluem vídeos em suas apresentações. Jobs utiliza videoclipes

com muita frequência. Às vezes, ele mostra vídeos de funcionários falando a respeito do

quanto gostaram de trabalhar com certo produto. Jobs também gosta de apresentar os anúncios de TV da Apple mais recentes. Ele faz isso em quase toda apresentação de um novo e

importante produto, e tem feito desde a veiculação do famoso comercial do Macintosh no

intervalo da final do Super Bowl, 6 em 1984. Jobs gosta tanto de alguns anúncios que os apresenta duas vezes. Perto do final da apresentação, na WWDC da Apple, em junho de 2008, Jobs apresentou o novo iPhone 3G, que se conecta a uma rede de dados com maior velocidade e custava menos que o iPhone comercializado na época. Ele mostrou um anúncio deTV com o

slogan: “Até que enfim saiu. O primeiro telefone que supera o iPhone”. Quando o anúncio de 30 segundos terminou, um radiante Jobs disse:“Não é incrível? Querem ver de novo? Vamos

passar outra vez. Eu adoro esse anúncio”. A utilização de videoclipes em sua apresentação o ajudará a se destacar. Você pode mostrar anúncios, testemunhos de funcionários, cenas do

produto, ou de pessoas usando o produto, e até avais dos clientes. O que pode ser mais

persuasivo que o testemunho direto de um cliente satisfeito, se não pessoalmente, então por meio de um videoclipe incluído em sua apresentação?Você pode facilmente converter vídeos

para formatos digitais, como MPEG-1, Windows Media ou Quicktime que funcionarão todos

para a maioria das apresentações. Lembre-se de que, noYouTube, o tempo médio de duração

de um videoclipe é de 2,5 minutos. Nossos intervalos de atenção estão encolhendo, e os

videoclipes, embora proporcionando um modo excelente de manter a plateia mobilizada, se

forem muito longos, podem ser considerados exagerados. Utilize videoclipes em suas

apresentações, mas evite clipes que durem mais que dois ou três minutos.

O vídeo é uma ferramenta ótima até mesmo para apresentações que não são técnicas. Eu

estava ajudando a California Strawberry Commission a se preparar para uma série de

apresentações que seriam realizadas na Costa Leste dos Estados Unidos. Os membros da

comissão me mostraram um vídeo dos produtores de morango expressando seu amor pela terra

e pelo fruto. As imagens dos campos de morango eram maravilhosas, e sugeri que eles

convertessem o vídeo em um arquivo digital, incorporando-o à apresentação. No evento, eles iniciaram a exibição do vídeo dizendo: “Achamos que você provavelmente nunca visitou um

campo de morangos da Califórnia. Então, decidimos trazer os produtores até você”. O

videoclipe foi a parte mais inesquecível da apresentação, e os jornalistas da Costa Leste adoraram.

FLIP CHARTS, 7 SUPORTES E SHOW-AND-TELL8

Há três tipos de aprendizes: o visual (a maioria das pessoas recai nessa categoria), o

auditivo (ouvintes) e o cinestésico (pessoas que gostam de sentir e tocar). Encontre formas de chamar a atenção de todos. Uma apresentação deve incluir mais do que slides. Utilize quadros brancos, flip charts ou o flip chart de alta tecnologia: o tablet PC. Traga suportes, como produtos físicos, para as pessoas verem, usarem e tocarem. Na Cena 12, você aprenderá muito mais a respeito de atingir os três tipos de aprendizes.

A maioria dos comunicadores fica muito presa aos slides: qual fonte devo utilizar?

Devo usar marcadores ou traços? Devo incluir um gráfico aqui? O que você acha de uma

imagem ali? Essas são as perguntas erradas a ser formuladas na etapa de planejamento. Se

você tiver um produto real, encontre outras maneiras de exibi-lo além dos slides. Em 14 de outubro de 2008, Steve apresentou uma nova linha de MacBooks de alumínio, com uma

estrutura feita com um único bloco de alumínio. Após Jobs examinar o processo elucidativo, os funcionários da Apple distribuíram alguns exemplares do novo modelo para a plateia, que pode vê-los e tocá-los.

Incluir todos esses elementos na apresentação ajudará você a narrar uma história que

vale a pena ser ouvida. Os slides não narram uma história; você narra. E os slides só complementam a história. Este livro é agnóstico em relação aos softwares e evita uma comparação direta entre o PowerPoint e o Keynote, pois o programa não é o personagem

principal de uma apresentação eficaz; o apresentador é o protagonista. Jobs só começou a

utilizar o Keynote, da Apple, em 2002; então, o que poderíamos pensar a respeito das

apresentações notáveis de Jobs que remontam a 1984? O software não é a resposta. O fato de Steve Jobs utilizar o Keynote em vez do PowerPoint não significa que sua apresentação se

parecerá mais com a dele se você fizer a troca. No entanto, você convencerá sua plateia

dedicando mais tempo à criação do enredo do que à produção dos slides.

Utilize um bloco de notas ou um quadro branco para roteirizar suas ideias. Isso ajudará

você a visualizar sua história e a simplificar seus componentes. Quando Jobs voltou à Apple, em 1996, ocupando o lugar de Gil Amelio, encontrou uma empresa com mais de 40 produtos

diferentes, o que confundia o cliente. Em uma linha de ação arrojada, ele simplificou

radicalmente a linha de produtos. Em A cabeça de Steve Jobs,9 Leander Kahney revela que Jobs reuniu a diretoria em seu escritório. “Jobs desenhou uma tabela muito simples de duas linhas e duas colunas no quadro branco. Na linha de cima, escreveu ‘Consumidor’ e

‘Profissional’, e na de baixo, ‘Notebook’ e ‘Desktop’.” Sob o comando de Jobs, a Apple

ofereceria apenas quatro computadores – dois notebooks e dois desktops – direcionados a consumidores e usuários profissionais. Essa é uma das muitas histórias em que percebemos

que Jobs pensa melhor quando pensa visualmente. Quer você planeje melhor em um quadro

branco, em um bloco de anotações ou em marcadores do tipo Post-it, dedique um tempo no

analógico antes de saltar para o digital. Sua apresentação final será muito mais interessante, envolvente e relevante.

Esquema de Aristóteles para argumentos persuasivos

Uma apresentação de Steve Jobs segue o clássico plano de cinco pontos de Aristóteles

para criar um argumento persuasivo:

1. Apresente uma história ou relato que desperte o interesse da plateia.

2. Proponha um problema que tenha de ser solucionado ou uma pergunta a que se tenha

de responder.

3. Sugira uma solução para o problema proposto.

4. Descreva os benefícios específicos decorrentes da adoção do curso de ação exposto

em sua solução.

5. Incite a plateia a agir. Para Steve, é tão simples quanto afirmar: “Agora, saia e

compre um!”.

Notas do editor

• Faça um planejamento antes de abrir o software de apresentação. Esboce suas ideias no papel ou no quadro branco.

• Para tornar vigorosa sua apresentação, inclua alguns, senão todos, os nove elementos a

seguir: título, declaração de amor, três mensagens básicas, analogias, demonstrações,

participação de parceiro, depoimento de cliente, videoclipes e suportes.

• Expressar-se como Jobs não está relacionado ao software de apresentação utilizado (PowerPoint, Keynote etc.), mas sim à maneira como você produz e transmite sua história.

Cena 2 - Responda à pergunta mais importante

Temos de partir da experiência prévia do cliente e trabalhar no rumo da tecnologia, e

não de outra maneira.

STEVE JOBS, 25 DE MAIO DE 1997, WORLDWIDE DEVELOPERS

CONFERENCE.

Em maio de 1998, a Apple lançou um extravagante produto com o objetivo de melhorar

sua minguante participação no mercado de informática, que tinha caído para menos de 4%.

Quando Jobs exibiu o novo iMac transparente, ele descreveu o motivo da criação do

computador, o mercado-alvo e os benefícios que os clientes teriam ao adquirir o novo

sistema:

Embora seja um Macintosh completo, nós focamos o principal uso que os

consumidores dizem ansiar de um computador, ou seja, acessar a internet

de modo simples e rápido. Também o direcionamos para o ensino. As

escolas querem esse computador. Ele é perfeito para a maioria das

atividades relacionadas ao ensino... Saímos por aí e vimos os produtos

de que eles dispunham. Observamos algumas características presentes em

quase todos os computadores disponíveis para esse uso. A primeira é que

são muito lentos; todos estão usando processadores do ano passado. Em

segundo lugar, todos são equipados com telas muito ruins e,

provavelmente, não dispõem de nenhum acesso à internet. Possuem

dispositivos de entrada/saída de antiga geração, o que significa que

apresentam desempenho inferior e são mais difíceis de utilizar. Essas

coisas são horríveis! Bem, então, agora vou falar sobre o iMac.

Após descrever as deficiências dos produtos no trecho anterior, Jobs apresentou um

roteiro verbal para sua plateia, elaborando uma lista dos recursos que ele explicaria com mais detalhes.(Aprenda mais sobre como criar um roteiro na Cena 5.) A plateia soube que o novo iMac era rápido (“ele impressiona”), que tinha uma tela de 15 polegadas “deslumbrante” e

que dispunha de uma grande memória e de componentes que facilitariam o acesso à internet para estudantes e usuários domésticos. Em um dos seus típicos momentos surpreendentes, Jobs caminhou até o centro do palco e tirou a capa do novo computador.

Sua plateia quer ser informada, ensinada e entretida: informada sobre seu produto,

ensinada sobre como ele funciona e entretida enquanto aprende sobre ele. Sobretudo, as

pessoas querem saber a resposta para uma única pergunta:“Por que eu devo me interessar?”.

Vamos observar mais detalhadamente aquele trecho sobre o iMac. Jobs relata para a plateia

“o que isso significa...” e assim liga os pontos para seus ouvintes. Embora ele possa deixar o setor na incerteza a respeito dos futuros lançamentos da Apple, nunca deixa sua plateia

conjecturando depois que o produto é finalmente apresentado. Por que você deve se interessar a respeito do novo computador, tocador de MP3, telefone ou dispositivo da Apple? Não se

preocupe, Job contará para você.

Os boatos são verdadeiros

Por anos, a Apple manteve uma rivalidade com a Intel. Chegou até a atear fogo a um

bunnyman (homem-coelho), boneco de propaganda da Intel, em um comercial de TV, em 1996. Uma década depois, a Apple pôs de lado sua rivalidade e anunciou que os

processadores Intel equipariam seus novos sistemas Macintosh, substituindo os processadores PowerPc da IBM. Jobs revelou a mudança em 6 de junho de 2005, na Worldwide Developers

Conference, em São Francisco.

Os boatos sobre a troca se multiplicaram durante meses, e diversos analistas

manifestaram preocupação a respeito da transição. Os jornalistas da revista eWeek acharam difícil de acreditar que a Apple trocaria o processador PowerPC pelo Intel, já que o PowerPC

tinha funcionado tão bem para a marca. Os desenvolvedores estavam resmungando. Jobs tinha de convencer a plateia de que a mudança era a coisa certa a fazer. Sua apresentação foi muito convincente e mudou a opinião da plateia, pois, mediante uma linguagem simples e direta, ele respondeu à única pergunta realmente importante: “Por que os clientes e desenvolvedores da Apple deviam se interessar?”.

Sim, é verdade. Vamos começar a transição dos processadores PowerPC

para Intel. Por que vamos fazer isso? Não acabamos de passar do OS 9

para o OS X? O sistema não está incrível agora? Fizemos isso porque

queremos fazer produzir os melhores computadores esperados pelos

nossos clientes. Há dois anos, aqui, prometi isso a vocês (o slide mostra

um computador desktop com 3 GHz), e não fomos capazes de fornecê-lo.

Acho que muitos de vocês gostariam de um G5 no seu PowerBook, e não

fomos capazes de fornecê-lo. Mas esses não são os motivos mais

importantes. Se olharmos para a frente, apesar dos produtos

maravilhosos que temos agora, podemos imaginar alguns outros incríveis

que queremos desenvolver, mas que não podemos fazer usando o

PowerPC. Esse é motivo pelo qual vamos começar a transição.

Naquele dia, Jobs articulou o raciocínio de maneira tão convincente que poucas pessoas

da plateia saíram sem um alto grau de confiança que a transição era a coisa certa para a

Apple, seus desenvolvedores e clientes.

Por que devo me interessar?

Na fase de planejamento de sua apresentação, lembre sempre que ela não é para você. É

para eles. Os ouvintes da sua plateia estão se fazendo uma pergunta: “Por que devo me

interessar?”. Responder a essa única pergunta de modo franco e direto chamará a atenção das pessoas, mantendo-as mobilizadas.

Cause a melhor impressão à la Steve Jobs

No verão de 2006, a Intel lançou um processador chamado Core 2 Duo. A palavra

“duo” correspondia a núcleo duplo, significando que existiam dois núcleos, ou cérebros, em cada microprocessador. Isso pode não parecer muito empolgante, mas, se você responder à

única pergunta que realmente importa – Por que devo me interessar? –, isso pode se tornar motivador.

Pense em duas situações: em ambas, um cliente entra em uma loja de informática e pede

ao vendedor informações sobre alguns notebooks. Na primeira situação, o vendedor não leu este livro e não consegue responder à única pergunta realmente importante. Na segunda

situação, o vendedor tem mais probabilidade de realizar a venda, em virtude de ter

incorporado seu Steve Jobs interior e de ter respondido à única pergunta na mente do cliente: Por que devo me interessar?”.

Situação 1

CLIENTE: Olá, estou procurando um notebook leve, rápido e com leitor de DVD.

VENDEDOR: Tenho um Intel Core 2 Duo.

CLIENTE: Não sabia que a Intel fabrica computadores.

VENDEDOR: Ela não fabrica.

CLIENTE: Você pode me falar mais a respeito?

VENDEDOR: Um processador Intel com núcleo duplo possui dois dispositivos de

execução, que processam dados simultaneamente, com mais velocidade.

CLIENTE: Ah, acho que vou procurar em outro lugar.

Naturalmente, o cliente, nessa situação, procurará em outro lugar. Embora o vendedor

fosse tecnicamente correto, o cliente tinha de se esforçar muito para entender como o novo sistema melhoraria a vida da pessoa. Consumia muita capacidade intelectual, e, como você

aprenderá, o cérebro é um pedaço de carne preguiçoso, que procura preservar energia. Faça o cérebro dos outros trabalhar muito e você perderá sua audiência. O cliente tinha uma pergunta na mente, e somente uma. O vendedor não conseguiu respondê-la e pareceu indiferente, até

arrogante. Vamos tentar de novo. Dessa vez, o vendedor causará um efeito fora de série, tipo Steve Jobs.

Situação 2

VENDEDOR: Olá, posso ajudá-lo?

CLIENTE: Sim. Estou procurando um notebook. Um que seja leve, rápido e com leitor de DVD.

VENDEDOR: Você veio ao lugar certo. Temos uma grande variedade de notebooks,

que são leves e muito rápidos. O que você acha de um sistema com um Intel Core 2 Duo?

CLIENTE: Não sei. O que é isso?

VENDEDOR: Pense no microprocessador como o cérebro do seu computador. Agora,

com esse novo chip da Intel, você tem dois cérebros em um único computador. O que significa que você poderá se divertir e produzir muito mais ao mesmo tempo. Por exemplo, você pode, simultaneamente, baixar música e executar um rastreamento completo de vírus, e isso não

diminuirá a velocidade do sistema. Seus aplicativos carregarão com muito mais rapidez, você poderá trabalhar em diversos documentos ao mesmo tempo, seus DVDs serão reproduzidos

muito melhor e, além disso, sua bateria durará muito mais. E isso não é tudo: a visualização é maravilhosa.

CLIENTE: Ótimo. Por favor, me mostre um desses computadores!

Nessa situação, o vendedor utilizou uma linguagem coloquial, apresentou exemplos

reais para tornar o produto relevante e respondeu à única pergunta realmente importante para o cliente: “Por que devo me interessar por este processador?”. Os lojistas que treinam seu pessoal de vendas para descrever os produtos dessa maneira se destacam em relação à

concorrência. Pense nisso, há um lojista que faz exatamente isso: a Apple. Visite qualquer loja da rede e você será recebido por homens e mulheres empolgados, que se sentem ansiosos para explicar como os produtos da Apple tornarão sua vida melhor.

Eu estava preparando um presidente de empresa para uma apresentação importante e

perguntei como ele planejava a abertura. Ele sugeriu essa introdução fria, chata e confusa:

“Nossa empresa é a principal desenvolvedora de soluções de propriedade intelectual para

semicondutores inteligentes, que aceleram drasticamente os projetos de sistemas complexos em um circuito integrado e que, ao mesmo tempo, reduzem ao mínimo os riscos”. Fiquei

atônito e recomendei que ele estudasse uma página do manual de estratégias de Steve Jobs e eliminasse lugares-comuns, como as palavras “inteligente” e “solução”, e simplesmente

respondesse a uma única pergunta: “Por que seus clientes deveriam se interessar pelo seu

produto?”.

O presidente da empresa reconsiderou sua introdução. Ele decidiu caminhar diante da

plateia, pedindo que todos pegassem seus celulares. Ele disse: “Nossa empresa cria softwares que são utilizados para desenvolver os circuitos integrados existentes em muitos dos telefones que vocês estão segurando. Conforme esses circuitos ficam menores e mais baratos, seus

telefones ficarão menores, precisarão de menos recarga de bateria, reproduzirão música e

vídeo, tudo graças à nossa tecnologia, que atua nos bastidores”.

Qual das introduções seria mais eficaz para chamar sua atenção? A segunda, é claro!

Não utiliza nenhum jargão e, ao responder à única pergunta realmente importante, oferece um motivo para a plateia ouvir.

Os jornalistas são capazes de responder à única pergunta que realmente interessa para

seus leitores. Preste atenção às descrições de produtos do New YorkTimes ou do USAToday (ou de qualquer outro bom jornal). Os artigos são escritos para serem seguidos e

compreendidos. Por exemplo, em 20 de janeiro de 2009, a Cisco Systems anunciou que

planejava uma grande investida no mercado de servidores, um setor dominado por IBM, HP e

Dell. O produto seria um servidor com um software de virtualização. No entanto,

virtualização é um dos conceitos mais complicados de explicar. A Wikipédia define

virtualização do servidor como “um método de dividir um único servidor físico em diversos servidores para que cada um tenha a aparência e os recursos de execução de um servidor

dedicado ao seu próprio computador”. Entendeu? Duvido. Ashlee Vance, do NewYorkTimes, adotou uma abordagem diferente:“Os produtos com virtualização permitem que as empresas

executem diversos aplicativos, em vez de um único, em cada servidor físico, possibilitando que elas economizem energia elétrica e que obtenham mais benefícios das suas compras de

hardware”.

A diferença, claro, é que Vance respondeu à única pergunta na mente dos seus leitores:

“O que virtualização significa para mim?”. Nesse caso, ela identificou seu público como

sendo investidores, responsáveis por tomada de decisão em tecnologia de informação e

administradores de empresas, que se interessariam por essas questões.

Seus ouvintes estão se perguntando: “Por que devo me interessar?”. Então, se o seu

produto vai ajudar seus clientes a ganhar dinheiro, conte a eles. Se vai ajudá-los a economizar dinheiro, conte a eles. Se vai facilitar ou tornar mais agradável a execução de uma tarefa, conte a eles. Conte a eles logo, atualize-os sempre e fale com clareza. Jobs não dá espaço para que as pessoas suponham algo. Antes disso ele explica a tecnologia por trás de um novo produto ou recurso e lhes revela como essa tecnologia melhorará a experiência que elas têm com seus computadores, tocadores de música ou dispositivos.

O Quadro 2.1 apresenta uma análise de alguns outros exemplos de como Jobs vende um

benefício por trás de um novo produto ou recurso.

QUADRO 2.1 JOBS VENDENDO O BENEFÍCIO

DATA/PRODUTO

BENEFÍCIO

“Usar o Keynote é como ter um departamento

profissional de design para criar seus slides. É

7 de janeiro de 2003

um software para ser usado quando sua

apresentação for realmente importante.”

Software de apresentação Keynote

“O novo iPod Nano oferece aos aficionados por

música mais daquilo que eles mais gostam em

12 de setembro de 2006

seus iPods: duas vezes a capacidade de

armazenamento pelo mesmo preço; uma bateria

incrível, com autonomia de 24 horas; e uma

estrutura de alumínio em cinco cores

sensacionais.”

iPod Nano

“Com o Time Capsule, fotos, filmes e

documentos insubstituíveis ficam

15 de janeiro de 2008

automaticamente protegidos, sendo muito fácil

recuperá-los se sumirem.”