Marketing Digital Orgânico por Bruno Rodrigues - Versão HTML

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Marketing Digital Orgânico

Edição 2015

Bruno Rodrigues

Projeto Gráfico

AltaMensagem

Revisão

Leandro Rodrigues

AltaMensagem © 2015

Publicado em Janeiro de 2015

altamensagem.com.br/mdo

SUMÁRIO

PREFÁCIO

1

A QUEM ESTE LIVRO SE DESTINA

2

QUEM SOU EU

3

O QUE É A ALTAMENSAGEM

4

INTRODUÇÃO

O QUE É MARKETING DIGITAL

6

O TAMANHO DO MUNDO ONLINE

7

A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DIGITAL

9

A EVOLUÇÃO DO MARKETING DIGITAL

10

MARKETING TRADICIONAL

MUDANÇAS NO MARKETING

13

MARKETING INTERRUPTIVO

14

MÍDIA PSEUDOSOCIAL

15

AÇÕES DESCONECTADAS

16

MARKETING DIGITAL ORGÂNICO

UM NOVO MARKETING DIGITAL

18

ADAPTÁVEL

19

PERVASIVO

20

CONTÍNUO

21

TRANSPARENTE

22

INTEGRADO

23

PLANEJAMENTO E MONITORAMENTO

ESTRATÉGIA 26

FUNIL DE CONVERSÃO

28

KEYWORD PLANNER

30

ALERTS

31

MARCA

HISTÓRIA

33

PERSONALIDADE

34

PERSONAS

35

UX

EXPERIÊNCIA DE USUÁRIO

37

INTERFERÊNCIA

39

SIMPLICIDADE

41

CASOS DE USO

42

CONTEÚDO

VIVA O REI

45

DOMÍNIO SEMÂNTICO

46

COMO CRIAR CONTEÚDO

47

ESCREVA UM BLOG

48

ESCREVA UM E-BOOK

49

PORTUGUÊS, REDAÇÃO E ESTILO

50

COMO CRIAR UM ARTIGO

51

CONTEÚDO ABERTO E FECHADO

52

WEBSITE

ARQUITETURA DA INFORMAÇÃO

54

CALL TO ACTION

57

LANDING PAGES

58

SITE MÓVEL

59

ENDEREÇO E URLS

60

ESTATÍSTICAS

61

HTML

62

SEO

POSICIONAMENTO

64

ESTATÍSTICAS

65

FATORES DE CLASSIFICAÇÃO

66

PACIÊNCIA

67

CONTEÚDO

68

TECNOLOGIA

69

DOMÍNIOS

70

HTML

72

SITEMAP

74

ROBOTS.TXT

75

LINKBUILDING

76

IMAGENS

77

TÉCNICAS BLACKHAT

78

MÍDIA SOCIAL

SOCIALIZANDO

80

O QUE PUBLICAR

81

COMO PUBLICAR

82

FEEDBACK

83

FACEBOOK

86

LINKEDIN

88

TWITTER

90

INSTAGRAM

92

FOURSQUARE

94

GOOGLE+

96

E-MAIL MARKETING

NA CAIXA

98

HORÁRIOS

99

DESIGN

100

PRÓXIMOS PASSOS

PONTO DE INFLEXÃO

102

Marketing Digital Orgânico

PREFÁCIO

Em um mundo cada vez mais influenciado pela tecnologia, cresce o in-

teresse pela internet como meio de marketing e relações públicas. En-

contrar o público nas plataformas virtuais nunca foi tão fácil, pois quase

metade dos brasileiros em idade economicamente ativa já estão conec-

tados à internet e as redes sociais já atingiram sua maturidade. Todo tipo

de negócio pode se beneficiar de marketing digital, seja com exposição

de marca, relacionamento com o cliente ou vendas on-line.

Mas há um grande desafio para se fazer um marketing digital que fun-

cione: é preciso atravessar o abismo que o separa do marketing tradicio-

nal. O rápido ritmo de mudança na forma de fazer e utilizar tecnologia, o

ambiente lúdico e pessoal da internet e a alta dependência das platafor-

mas tornam a publicidade tradicional cara e ineficaz no mundo virtual.

Marketing digital orgânico é a filosofia de marketing dos novos tempos,

pensada para meios interativos e em constante mudança, para um pú-

blico informado e impaciente que detém o controle de sua experiência

de consumo de informação. Com foco em psicologia, experiência de

usuário, design e marketing, esse novo conceito reúne técnicas como

native advertising, content marketing e inbound marketing, com o objetivo único de obter resultados via internet.

Este livro explora as origens e os caminhos do marketing digital e ex-

plica como desenvolvê-lo com sucesso para empresas, tomadores de

decisão e especialistas.

1

Marketing Digital Orgânico

A QUEM ESTE LIVRO SE DESTINA

Se você trabalha com marketing para meios digitais, é um empreende-

dor ou tomador de decisões, este livro é para você. Passando por diver-

sos tópicos da multidisciplinaridade que compõe o marketing digital

orgânico, explicamos a teoria e os fundamentos do marketing para os

novos meios.

2

Marketing Digital Orgânico

QUEM SOU EU

Desenvolvo websites desde os treze anos. Atuei em empresas nacionais

e multinacionais como arquiteto e desenvolvedor de software, web de-

signer, analista de sistemas, gerente de projetos, coordenador de equi-

pe e instrutor. Durante anos mantive alguns dos blogs mais acessados

no Brasil sobre desenvolvimento de software e tecnologia.

Nesta década fundei startups de internet voltadas para entretenimento,

B2B e mídia. Hoje estou à frente da AltaMensagem, guiando empresas

no mundo virtual.

Você pode me encontrar no bruno@altamensagem.com.br.

3

Marketing Digital Orgânico

O QUE É A ALTAMENSAGEM

A AltaMensagem respira marketing digital orgânico, levando empresas

reais ao mundo virtual. Entendemos que muitas empresas não têm tem-

po e recursos para construir um marketing digital de primeiro mundo, e

fazemos isso por elas com ações contínuas e integradas, como criação

e manutenção de websites, engajamento de clientes em redes sociais,

criação de campanhas de anúncios e tudo que envolva marketing e tec-

nologia.

Você pode nos encontrar em altamensagem.com.br.

4

INTRODUÇÃO

Conheça a história do marketing nos meios digitais e entenda a importância do mercado virtual.

Introdução

O QUE É MARKETING DIGITAL

“A internet está se tornando o centro da cidade para a vila global de ama-

nhã”

Bill Gates, fundador da Microsoft

Presença digital, marketing digital, marketing interativo e marketing on-

line são alguns dos termos que invadiram o mundo do marketing nas

duas últimas décadas. Este livro utiliza o termo marketing digital para se

referir a esses temas.

Marketing digital abrange todas as iniciativas de marketing, propaganda

e relações públicas feitos para meios digitais. Perfis de redes sociais, oti-

mização de mecanismos de busca, design de websites, envio de e-mail

marketing e SMS. Tudo que utiliza meios digitais para comunicar valor

de produtos e serviços ou representar a empresa é marketing digital.

Marketing e relações públicas se misturam e se confundem o tempo

todo, e são igualmente importantes nos meios digitais. Perpetuamos

aqui a injustiça comum de reunir sob o guarda-chuva do marketing tudo

que pertence a relações públicas, essa disciplina tão importante.

6

Introdução

O TAMANHO DO MUNDO ONLINE

“Temos tecnologia que, pela primeira vez na história da humanidade, per-

mite que as pessoas realmente mantenham conexões ricas com muito mais

pessoas”

Pierre Omidyar, fundador do eBay

Por que você deveria se importar com marketing digital? Não importa

qual é seu negócio, você não pode ignorar o mundo digital.

• Há quase uma linha de telefone celular para cada habitante do

planeta.

• Dois bilhões e meio de pessoas no mundo usam a internet. Isso

representa uma a cada três pessoas.

• Dois bilhões de usuários estão ativos em alguma rede social.

Proporcionalmente, o Brasil digital é ainda maior:

• Há mais de um celular por habitante no país, e perto de oitenta

milhões de smartphones online.

• Quase metade dos brasileiros em idade economicamente ativa

utiliza a internet.

• Metade das pessoas da nação é usuária ativa de alguma rede so-

cial.

O perfil de utilização de tecnologia do brasileiro também impressiona.

Estamos no pódio em quesitos como número de horas de conexão na

internet por dia e engajamento em redes sociais. Nosso mercado de vi-

deogames já é o quarto do mundo.

E como estão os negócios digitais no Brasil?

• Em 2013, foram R$ 29 bilhões faturados no comércio eletrônico.

7

Introdução

Crescimento de 30% em relação ao ano anterior.

• Para 2014, são esperados R$ 1,5 trilhões movimentados em negó-

cios online entre empresas.

• Mais de cinquenta milhões de brasileiros já fizeram compras on-

line.

A comunicação entre marcas e clientes e entre os próprios clientes nun-

ca foi tão grande.

• 62% dos consumidores consultam informações na internet antes

de fazer uma compra.

• Desses, 32% conversam ou compartilham informações via meios

digitais antes de comprar.

• O nível de confiança dos compradores nas opiniões virtuais é de

82%.

A julgar pelo passado recente, a única dúvida sobre o crescimento des-

ses números nos próximos anos é se nossas previsões mais otimistas

serão superadas novamente.

Marketing digital é muito barato em comparação com marketing off-li-

ne, e as oportunidades são inúmeras para qualquer modelo de negócio.

8

Introdução

A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DIGITAL

“Praticamente do dia para a noite a internet foi de

maravilha técnica a necessidade dos negócios”

Bill Schrader, diretor da Cushman & Wakefield

Há ao menos três bons motivos para você estar na internet e investir em

marketing digital.

• Seus clientes e prospects estão lá

• Seus colaboradores e parceiros estão lá

• Seus concorrentes estão lá

Todos os interlocutores de seu negócio estão nas plataformas digitais.

Você pode fazer CRM (Customer Relationship Management) adquirin-

do e cultivando clientes. Pode estender suas práticas de endomarketing

com sua equipe e seus parceiros. E ainda pode estabelecer a superiori-

dade tecnológica em relação a seus concorrentes.

O mundo virtual é muito parecido com o mundo real. As mesmas opor-

tunidades existem nos dois. Mas o primeiro é mais desordenado e des-

controlado, mais orgânico. Na web, seus clientes não precisam se co-

nhecer para conversar sobre sua empresa, e suas ofertas são expostas

e avaliadas sem seu consentimento. Você pode não ter tomado ainda a

decisão de estar na internet, mas sua empresa já está lá.

9

Introdução

A EVOLUÇÃO DO MARKETING DIGITAL

“Hoje, nós gastamos tanto em tecnologia quanto em alimentação”

Cheryl Swanson, sócia da Toniq

As raízes do marketing digital se estendem até eventos como a popula-

rização das relações públicas, capitaneada por Edward Berneys na déca-

da de 1930, e a criação da internet, que contou com cientistas como Vint

Cerf, na década de 1970. Contudo, a união das disciplinas de marketing

e relações públicas com as mídias digitais se deu em grande escala ape-

nas na década de 1990, quando os computadores pessoais e a web co-

meçaram a se tornar frequentes no cotidiano do grande público.

1995 foi o início da web comercial no Brasil, com seus primeiros websi-

tes, e-commerces e plataformas de negócios. Foi o nascimento do mar-

keting digital e dos primeiros anúncios digitais para o grande público.

O mundo ainda estava se acostumando, maravilhado, com a revolução

digital. Nem todos estavam convencidos de que a ideia era boa, mas

alguns estavam convencidos demais, situação que culminou no estouro

da bolha da internet em 1999.

Na primeira década do novo milênio, assistimos à ampla adoção da in-

ternet e ao nascimento de novas plataformas. Startups, smartphones,

tablets, redes sociais, e-mail marketing, blogs e websites com recursos

interativos avançados se popularizavam. Mas ainda era uma década inci-

piente: os smartphones e tablets como os conhecemos hoje só aparece-

ram no final da década, as redes sociais tinham público muito segmen-

tado, o SPAM era um problema crescente sem regulamentação clara,

os blogs eram dominados por textos amadores, e faltava um consenso

sobre qual era a plataforma única para aplicações ricas. O marketing

digital era praticado de duas formas principais: comércio eletrônico e

websites institucionais.

10

Introdução

Chega 2010, a década da revolução digital. Os smartphones se tornam

uma das principais formas de acesso à internet, as redes sociais chegam

a quase todos os segmentos da sociedade, as regras para e-mail marke-

ting se consolidam, o marketing de conteúdo ganha tração e o HTML5

se consagra como a plataforma universal da Web.

Vivemos uma fase em que, apesar da crescente multiplicidade de tecno-

logias e recursos, o mundo digital enfim conquista coerência e unidade.

Técnicas e conceitos são formalizados e se repetem. Há consenso sobre

escolhas tecnológicas nas plataformas, tendências no design digital e

experiências bem-sucedidas no engajamento de clientes. É nesses pila-

res que o novo marketing digital se sustenta, e é com o novo alcance dos

meios digitais que as empresas podem ter muito mais que um simples

cartão de visitas virtual.

O novo alcance das mídias digitais leva as marcas para dentro da casa

dos consumidores, criando oportunidades e desafios diversos para as

empresas. A confiança do público na internet também cresce muito, ca-

tapultando negócios online de todo tipo. Esta é a década da consolida-

ção da internet como o mais abrangente e poderoso meio de comuni-

cação e marketing.

es

eting

ação

tur eb

1930Relações

1995

2000

2010

Públicas

1970Internet

1990Computador

Pessoais

MarkDigital

Ma da W

Revolução

Digital

11

MARKETING

TRADICIONAL

O marketing já não é mais o mesmo com uma revolução de meios tão grande. Saiba o que não funciona em marketing digital.

Marketing Tradicional

MUDANÇAS NO MARKETING

“Se você esperar até que haja outro estudo de caso

em sua indústria, você terá chegado tarde demais”

Seth Godin, fundador da Yoyodine

A psicologia e as filosofias de marketing nunca vão mudar por completo,

apenas evoluindo conforme entendemos mais o comportamento huma-

no. Esses são conceitos que independem do meio e, naturalmente, de-

vem ser transportados para o marketing digital.

Contudo, muitas abordagens de marketing e propaganda se consoli-

daram devido à natureza dos meios que tivemos disponíveis até hoje.

Como vivemos a maior revolução de meios da história, precisamos

adaptar nossas técnicas antigas para os novos meios. A revolução dos

meios altera profundamente a forma de fazer marketing que estamos

acostumados.

13

Marketing Tradicional

MARKETING INTERRUPTIVO

“O humano médio de hoje é inundado com mais de duas mil interrupções

de marketing por dia e está encontrando cada vez mais formas criativas de

bloqueá-las”

Brian Halligan, fundador do HubSpot

Marketing interruptivo é aquele que desvia a atenção do público do que

ele está fazendo para tentar vender um produto. É o banner do website

que atrapalha sua leitura, o outdoor que polui a paisagem da cidade, o

vendedor de revista de rua que você dribla impacientemente e a liga-

ção inconveniente de operadoras de celular. Publicidade tradicional é

indesejável ao ponto de desenvolvermos recursos diversos para evitá-la,

seja o aparelho de TV que pula os comerciais ou a ação natural de nosso

cérebro ao ignorar banners.

Por ter baixa capacidade de chamar a atenção e despertar o interesse,

esse tipo de marketing precisa contar com investimentos enormes, com

máxima visibilidade e mínima conversão. Na internet, o marketing inter-

ruptivo é ainda pior, pois tem menor eficácia e joga contra o meio em

que é vinculado. O nível de exposição do público aos anúncios na inter-

net é muito baixo, pois é fácil não olhar para os banners, que já apren-

demos a identificar de maneira instintiva. Também é muito fácil procurar

informação em outros lugares quando a experiência não é agradável

— bastam dois ou três cliques, razão pela qual anúncios são sempre evi-

tados como modelo de negócio de websites novos. Os anúncios tradi-

cionais interruptivos tiram atratividade e confiabilidade dos meios em

que são vinculados.

14

Marketing Tradicional

MÍDIA PSEUDOSOCIAL

“Você não pode utilizar mídia social se você

não souber captar a emoção das pessoas”

Jennifer Aaker, autora de “O Efeito Libélula”

Nem toda utilização de mídias sociais é genuinamente social. Essas pla-

taformas não são aderentes a anúncios e ações de marketing tradicio-

nais, pois são o último lugar onde as pessoas esperam ser incomodadas

com material publicitário e institucional.  O visitante de um website aceita

ser exposto a ofertas e conteúdo institucional, mas não nas redes sociais.

Estas servem para nos conectarmos a pessoas em busca de diálogos,

informação e entretenimento.

A utilização mais comum das redes sociais pelas empresas é como um

mural do parco conteúdo que é gerado pelo cotidiano empresarial,

como promoções e ofertas, prêmios recebidos, eventos e novos produ-

tos. Esse material, nu e cru, não é interessante para o público.

Imagine, por exemplo, que você segue uma construtora no Facebook,

cujas publicações frequentemente aparecem em seu mural. Qual é a

possibilidade de você estar interessado em cada empreendimento lan-

çado por essa construtora, a não ser que você esteja no ramo de corre-

tagem de imóveis?

Um perfil de rede social de um produto ou empresa que gira em torno

de algumas notícias da indústria, comunicados de imprensa e simples

promoções de ofertas poderia muito bem não existir, uma vez que não

agrega valor a nada e dificilmente será capaz de gerar qualquer negó-

cio.

15

Marketing Tradicional

AÇÕES DESCONECTADAS

“Marketing integrado é obviamente senso

comum, mas ainda não é prática comum”

Peter Fisk, fundador da GeniusWorks

No marketing tradicional há uma separação natural entre as coisas. Você

pode pedir uma pesquisa sobre seu público a um instituto, fazer com

um estúdio a criação de um panfleto e contratar uma empresa para dis-

tribuí-lo. Cada elo desse processo é focado em uma parte do trabalho,

com especialização própria e entregáveis claros. Esse raciocínio nor-

malmente é transportado para o mundo digital, onde um estúdio cria

o website, alguns funcionários atualizam o blog e uma agência digital

anuncia no Google Adwords.

Isso pode funcionar até certa medida, mas essa não é a melhor ou mais

fácil maneira de fazer marketing na internet. Baseado em plataformas vo-

láteis, interações rápidas e meios conectados, o marketing digital requer

ações feitas em uníssono e que reajam constantemente aos estímulos.

No mundo ideal, uma mesma equipe reuniria todas as competências

necessárias para elaborar uma estratégia integrada e executar a criação

e manutenção das iniciativas nas diversas plataformas.

O exemplo mais comum e nocivo de ações desconectadas é a utilização

do Google Adwords. Em geral administrados por agências digitais es-

pecializadas no tema, os anúncios perdem grande parte da eficiência e

eficácia quando a página de destino não é otimizada para eles, por não

converter os clientes e exigir maior investimento devido ao baixo índice

de qualidade dos anúncios.

16

MARKETING

DIGITAL ORGÂNICO

O marketing digital orgânico é a resposta de alto nível para as últimas mudanças de meios e público no mundo digital.

Marketing Digital Orgânico

UM NOVO MARKETING DIGITAL

“Quem diria há vinte anos que marketing

se tornaria um negócio de tecnologia?”

Med Whitman, executiva da Disney

Conforme o marketing tradicional fracassava nos meios digitais, startups

e agências digitais desenvolveram e ressuscitaram técnicas especializa-

das em captar, reter e converter público virtual, como inbound marke-

ting, native advertising e content marketing. Em comum, essas técnicas têm o entendimento de como funcionam os meios digitais e como se

comporta o público neles. Reunimos a essência dessas evoluções recen-

tes em comunicação de massa, meios eletrônicos e marketing digital no

marketing digital orgânico.

O marketing digital orgânico é aquele feito por especialistas em tec-

nologia, design e marketing. É uma filosofia que estabelece processo

contínuos de adaptação e teste. Suas iniciativas integram plataformas

diversas e são elaboradas em uníssono, com experiência de usuário e

design gráfico como prioridades. Esse novo marketing reconhece que o

público está no poder, entregando valor e dialogando constantemente

com a comunidade. É um processo invisível ao cliente, e constrói marcas

de primeiro mundo capazes de conquistar adeptos comprovando sua

excelência.

O marketing digital orgânico possui cinco características principais.

Adaptável

Pervasivo

Contínuo

Transparente

Integrado

18

Marketing Digital Orgânico

ADAPTÁVEL

O marketing digital orgânico se adapta

constantemente às mudanças de meio e público

A impressionante velocidade de desenvolvimento científico e tecnoló-

gico tem repercussões em todas as disciplinas, até mesmo em psicolo-

gia e marketing. O comportamento humano é influenciado por novas

possibilidades de comunicação e entretenimento, a exemplo do tempo

que passamos em nossos smartphones. Um marketing digital adaptável

prospera em novas tecnologias e tendências, aproveitando-se das opor-

tunidades criadas.

As plataformas já existentes, por sua vez, mudam de forma progressiva-

mente rápida. Os chamados ciclos de atualização, nos quais são feitos os

desenvolvimentos de novos recursos e atualizações para sistemas, são

cada vez mais curtos com a ajuda de filosofias como agile e continuous deployment. O ritmo digital exige uma equipe capaz de acompanhá-lo,

preferencialmente de nativos digitais, jovens acostumados a consumir e

filtrar doses cavalares de informação diária.

O marketing digital orgânico reconhece a alta velocidade de mudança

dos meios tecnológicos e do comportamento do público, adaptando-se

e aproveitando-se das oportunidades através de um ritmo acelerado de

atualização de conhecimento e aplicação de novas técnicas e filosofias.

Os  profissionais de marketing digital devem ser acostumados com

pesquisa e atualização constantes. É preciso conhecer as novidades em plataformas, técnicas e filosofias de todos os aspectos do marketing digital, com uma mentalidade preparada e disposta a adaptar as iniciati-

vas às novas demandas do meio e do público.

19

Marketing Digital Orgânico

PERVASIVO

O marketing digital orgânico alcança o público nos meios em que ele está

As plataformas e meios digitais são numerosos. É preciso ir até o cliente

e conquistar sua atenção onde ele estiver: Google, Bing, Facebook, Twit-

ter, E-mail, iPhone, Android, Windows etc. Cada plataforma possui suas

vantagens, limitações e boas práticas de utilização, sendo necessário co-

nhecê-las minuciosamente para estabelecer uma presença profissional

e proveitosa.

O público digital é tão capaz — ou mais capaz — de se comunicar com

você quanto você com ele. Sua empresa pode não estar esperando pelo cliente em um website de reclamações, e ainda assim o cliente pode

registrar uma reclamação contra a empresa. Procurando e seguindo seu

cliente em todos os meios relevantes, a empresa participa dos debates

certos e se aproveita de todas plataformas para conquistar clientes.

O marketing digital orgânico desenvolve suas iniciativas de maneira

progressiva em todos os meios onde está seu público, adaptando sua

mensagem corretamente a cada plataforma.

Um mapeamento rotineiro deve ser realizado de quais são as platafor-

mas disponíveis e as mais prioritárias, quais perfis de usuário compõem

a audiência de cada uma delas e quais são as ferramentas para dialogar

com seu público.

20

Marketing Digital Orgânico

CONTÍNUO

O marketing digital orgânico é feito com iniciativas contínuas e flexíveis

Ações digitais devem ser contínuas e flexíveis. Campanhas não podem

mais ser entregues e levadas ao ar como peças finalizadas e fechadas,

é necessário idealizá-las de modo que possam ser testadas e ajustadas