Modelos de análise integrada para a definição de estratégias de marketing e comunicação de... por Evange Elias Assis - Versão HTML

ATENÇÃO: Esta é apenas uma visualização em HTML e alguns elementos como links e números de página podem estar incorretos.
Faça o download do livro em PDF, ePub, Kindle para obter uma versão completa.

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES

EVANGE ELIAS ASSIS

MODELOS DE ANÁLISE INTEGRADA PARA A DEFINIÇÃO DE

ESTRATÉGIAS DE MARKETING E COMUNICAÇÃO DE PRODUTOS

ELETROELETRÔNICOS POPULARES.

SÃO PAULO

2010

EVANGE ELIAS ASSIS

MODELOS DE ANÁLISE INTEGRADA PARA A DEFINIÇÃO DE

ESTRATÉGIAS DE MARKETING E COMUNICAÇÃO DE PRODUTOS

ELETROELETRÔNICOS POPULARES.

Tese apresentada à Escola de Comunicações e

Artes da Universidade de São Paulo como requisito

para a obtenção do título de Doutora em Ciências da

Comunicação.

Área de Concentração: Interfaces Sociais da

Comunicação

Orientador: Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze.

SÃO PAULO

2010

CATALOGAÇÃO NA PUBLICAÇÃO

Assis, Evange Elias

Modelos de análise integrada para a definição de estratégias de marketing e comunicação de produtos eletroeletrônicos populares / Evange Elias Assis. -- São Paulo : E. E. Assis, 2010.

300 p.

Tese (Doutorado) - Departamento de Relações Públicas, Propaganda e

Turismo/Escola de Comunicações e Artes/Universidade de São Paulo.

Orientador: Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze.

Bibliografia

1. Marketing 2. Comunicação em marketing 3. Modelos de análise 4. Produtos eletroeletrônicos populares 5. Baixa renda I. Yanaze, Mitsuru Higuchi II. Título.

CDD 21.ed. – 658.8

EVANGE ELIAS ASSIS

MODELOS DE ANÁLISE INTEGRADA PARA A DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIAS

DE MARKETING E COMUNICAÇÃO DE PRODUTOS ELETROELETRÔNICOS

POPULARES.

Tese apresentada à Escola de Comunicações e

Artes da Universidade de São Paulo como requisito

para a obtenção do título de Doutora em Ciências da

Comunicação.

Aprovada em : _____ / ____ / ______

Banca Examinadora

Ao meu pai, meu exemplo, com muita saudade.

AGRADECIMENTOS

Ao professor Mitsuru Higuchi Yanaze, pela orientação precisa no desenvolvimento desta tese, pelo incentivo e amizade, por compartilhar seu vasto conhecimento e por apresentar ensinamentos relevantes não só ao estudo, mas também à minha vida.

Aos professores Francisco Antonio Serralvo e Leandro Leonardo Batista, pelas importantes contribuições na qualificação deste trabalho e pelos aconselhamentos durante todo o andamento da pesquisa.

Ao professor Onésimo de Oliveira Cardoso, pela orientação e apoio dados durante a minha dissertação de Mestrado, pela grandiosidade de suas aulas.

Aos professores do Programa de Pós-graduação, pela dedicação e pelos preceitos transmitidos.

Aos executivos, pelas informações cedidas a este estudo, especialmente ao Pedro Hennel, que me abriu as portas do setor eletroeletrônico.

A toda a minha família e aos meus amigos, pelo incentivo vindo das mais variadas formas, em todas as etapas desta tese.

À minha mãe, pela sua presença valiosa e fundamental, pelo seu exemplo de

coragem, sou eternamente grata.

A todas as pessoas que me ajudaram a trilhar o caminho e a concluir esta pesquisa.

De forma especial, ao Ya Habibi, por seu apoio desde o início, por me ajudar a obter informações fundamentais para esta pesquisa, pela compreensão, pelo carinho e pelo amor presentes nos momentos mais importantes de minha vida, com os quais espero contar sempre. “Seus olhos, meu clarão/, Me guiam dentro da escuridão./

Seus pés me abrem o caminho./ Eu sigo e nunca me sinto só.”

A Deus, por tudo o que me concede.

RESUMO

Desde o plano real, em 1994, com a estabilização da moeda e maior facilidade ao crédito, verifica-se o aumento do consumo da população de baixa renda em vários setores do mercado. Além do preço mais baixo, fator indispensável para atender a essa camada da população, discute-se quais são e como são planejadas as

estratégias de marketing e comunicação utilizadas pelas empresas que atuam no mercado popular. Nesse contexto, esta pesquisa tem como objetivo geral

desenvolver modelos de análise integrada para a definição de estratégias de marketing e comunicação de produtos eletroeletrônicos populares. Para alcançar o objetivo proposto, o estudo utilizou o método exploratório por meio dos seguintes procedimentos: pesquisa bibliográfica em livros, dissertações, teses, revistas, jornais, sites e pesquisa empírica, que foi conduzida em duas fases combinando as abordagens qualitativa (primeira fase) e quantitativa (segunda fase). A população estudada foi composta por executivos das áreas de marketing e comunicação de empresas do setor eletroeletrônico associadas à ELETROS (Associação Nacional dos Fabricantes de Produtos Eletroeletrônicos). O subsídio teórico da análise da pesquisa consistiu na definição de produto popular e população de baixa renda; na análise do consumidor de baixa renda; no estudo das estratégias de marketing e comunicação; no tema da construção de marca; na abordagem dos modelos de

análise BCG, GE e SWOT; por fim, na análise das diversas configurações de

negócio que poderiam ser adotadas pelas empresas pesquisadas. Os resultados mostraram que as empresas estudadas utilizam principalmente a análise SWOT e as pesquisas de mercado para elaborar a sua estratégia de marketing e comunicação.

Porém esse planejamento não é específico para produtos populares. De forma geral, ele se concentra no produto, e, em segundo lugar, com a mesma relevância, em preço e análise do mercado. A partir disso, foram elaborados modelos de análise integrada para a definição de estratégias de marketing e comunicação de produtos eletroeletrônicos populares.

Palavras-chave: marketing e comunicação, produto popular, população de baixa renda, eletroeletrônicos, análises BCG, GE e SWOT.

ABSTRACT

Since the Real Plan was introduced in 1994, bringing with it a stable currency and easier credit, there has been a noted increase in spending among members of the lower-income population in various market sectors. In addition to lower prices, an indispensable factor when targeting this section of the population, there is discussion of marketing and communication strategies used by companies operating in the low-end market and how they plan such strategies. Within this context, the overall objective of this study is to develop integrated analysis models for defining marketing and communication strategies for low-end household appliances and electronics. An exploratory approach was taken in this study, comprising a study of the literature (books, dissertations, theses, magazines, newspapers, and websites) and two phases of empirical research: first qualitative, then quantitative. The study group comprised marketing and communications executives at companies affiliated with Eletros (National Association of Appliance and Electronic Product Manufacturers).

The theoretical component of the study involved defining low-end products and the low-income population, and analysing low-income consumers, marketing and

communication strategies, brand building, the use of BCG, GE and SWOT analyses, and different business models that could be adopted by the companies studied.

Results showed that companies mostly used SWOT analyses and market surveys when planning marketing and communication strategies. However, this planning isn’t specific for low-end products. In general, they concentrate on the product, and in second place (with the same relevance), on price and market analyses. Based on these findings, integrated analysis methods were designed for use when planning marketing and communication strategies for low-end household appliances and electronics.

Key words: marketing and communication, low-end products, low-income consumers, household appliances and electronics, BCG, GE and SWOT analyses.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Pirâmide econômica mundial.............................................................. 31

Figura 2 – Potencial de consumo com eletrodomésticos e equipamentos .........

37

Figura 3 – Processo de compra ......................................................................... 51

Figura 4 – Fluxograma sistêmico de uma empresa ............................................

67

Figura 5 – O propósito do marketing no planejamento da empresa ....................

68

Figura 6 – Componentes de um plano de marketing ..... ..................................... 70

Figura 7 – Uma típica curva de demanda ........................................................... 80

Figura 8 – Categorias de adotantes .................................................................... 84

Figura 9 – Preço de venda de equilíbrio ............................................................. 85

Figura 10 – Pirâmide da lealdade ....................................................................... 111

Figura 11– Tarefas da construção de marca ...................................................... 117

Figura 12 – Construindo a marca além da propaganda ......................................

120

Figura 13 – Qualidade percebida e construção de marcas ................................ 122

Figura 14 – Representação do Modelo BCG ...................................................... 128

Figura 15 – Matriz 1º. mês/2º. mês

131

Figura 16 – Localização da empresa em relação à atratividade do seu

mercado e a sua posição no mercado ............................................. 135

Figura 17 – Modelo de análise de inputs e throughputs ................................... 140

Figura 18 – Enfoque estratégico ......................................................................... 149

Figura 19 – As cinco forças competitivas que determinam a rentabilidade da indústria ........................................................................................... 151

Figura 20 – A vantagem competitiva sustentável .............................................

153

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico1 – Frequência de financiamentos .......................................................... 44

Gráfico 2 – Canais de varejo alimentar em que as compras são financiadas ...

49

Gráfico 3 – Valorização da família ....................................................................

53

Gráfico 4 – Consumidoras críticas que buscam seus direitos ..........................

53

Gráfico 5 – Os cinco segmentos presentes entre as mulheres de classe C .....

54

Gráfico 6 – Atitude em relação à propaganda ....................................................

59

Gráfico 7 – Investimento publicitário das marcas Brastemp e Consul - 2001 a 2006 ................................................................................................. 99

Gráfico 8 – Divisão da verba total de marketing .................................................

104

Gráfico 9 – Investimento publicitário lavadoras de roupa por marca – 2001 a 2006 ................................................................................................. 119

Gráfico 10 – Faturamento total indústria elétrica e eletrônica (R$ bilhões) .....

181

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – Distribuição da população brasileira por classes econômicas –

31

CCEB...........................................................................................

Tabela 2 – Rendimento mensal familiar por número de famílias...................

32

Tabela 3 – Posse de itens eletroeletrônicos e eletrodomésticos ...................

43

Tabela 4 – Matriz de direcionamento............................................................. 64

Tabela 5 – Abordagem para os mercados servidos ...................................... 73

Tabela 6 – Algumas metas estratégicas da comunicação de marketing ......

95

Tabela 7 – Participação das ferramentas nas verbas de marketing - 2003

105

Tabela 8 – B-Brands têm preços menores em quase todos os segmentos

115

Tabela 9 – Comparativo de preços entre marcas B e marcas líderes de produtos eletroeletrônicos similares ............................................ 115

Tabela 10 – Fatores para construção de uma marca sólida .......................... 123

Tabela 11 – Análise – Mercado (produto x concorrentes) .............................. 130

Tabela 12 – Participação do produto A no mercado ........................................ 131

Tabela 13 – Fatores de avaliação da atratividade dos mercados.................... 133

Tabela 14 – Fatores de avaliação da posição dos produtos no mercado ......

134

Tabela 15 – Modelo avaliativo dos outputs ............ ......................................... 138

Tabela 16 – Análise do ambiente mercadológico ............................................ 141

Tabela 17 – Faturamento total da indústria eletro eletrônica por área .............

181

Tabela 18 – Atratividade do mercado popular ................................................. 196

Tabela 19 – Posição dos produtos populares no mercado .............................. 197

Tabela 20 – Modelo avaliativo dos outputs (respostas E1 e E2) .................... 198

Tabela 21 – Fatores para construção de uma marca sólida............................. 199

Tabela 22 – Segmentos de produtos populares que a empresa fabrica .........

203

Tabela 23 – Aspectos de concentração do planejamento de marketing para os produtos populares ..................................................................

204

Tabela 24 – Diferenciação dos produtos populares .........................................

204

Tabela 25 – Critérios para a fixação do preço de produtos populares ............

205

Tabela 26 – Canais de distribuição para produtos populares ......................... 205

Tabela 27 – Planejamento de marketing para produtos populares .................

206

Tabela 28 – Porcentagem de investimento em marketing e comunicação dos produtos populares ...................................................................... 206

Tabela 29 – Ferramentas de análise utilizadas para embasar o planejamento de marketing e comunicação dos produtos populares ................

207

Tabela 30 – Linguagem utilizada na comunicação com o consumidor de

baixa renda .................................................................................. 207

Tabela 31 – Técnicas para a comunicação com o consumidor de baixa

renda ............................................................................................

208

Tabela 32 – Combinação das técnicas para a comunicação com o

consumidor de baixa renda ..........................................................

209

Tabela 33 – Pesquisa de mercado para conhecer o consumidor de baixa

renda ............................................................................................

209

Tabela 34 – Critérios relevantes para a escolha de eletroeletrônicos .............

210

Tabela 35 – Compradores de produtos populares são late adopters? ............. 211

Tabela 36 – Venda de produtos populares para o consumidor de baixa

renda nos últimos dez anos ......................................................... 211

Tabela 37 – Participação do consumidor de baixa renda nos negócios da

empresa, nos próximos dez anos ................................................ 212

Tabela 38 – Relevância da marca para os consumidores de baixa renda ......

212

Tabela 39 – Fidelidade à marca para os consumidores de baixa renda .........

212

Tabela 40 – Grau de importância que os fatores influenciam na atuação da

213

empresa no mercado popular ......................................................

Tabela 41 – Grau de importância que os fatores influenciam na posição dos 214

produtos populares no mercado ..................................................

Tabela 42 – Utilização de modelo para auto-avaliação dos quatro pês ..........

215

Tabela 43 – Utilização de modelo para avaliação dos quatro pês dos

concorrentes ................................................................................ 216

Tabela 44 – Utilização de processo de gestão de marca dos produtos

populares ..................................................................................... 217

Tabela 45 – Fatores importantes para o processo de construção de marcas

dos produtos populares .............................................................. 218

Tabela 46 – Configuração de negócio adotada para atuar no mercado

popular ........................................................................................ 218

Tabela 47 – Estratégia de negócio para atuar no mercado popular

219

Tabela 48 – P8 x P13....................................................................................... 220

Tabela 49 – P8 x P11....................................................................................... 220

Tabela 50 – P12 x P8 ......................................................................................

221

Tabela 51 – P18 x P14 .................................................................................... 222

Tabela 52 – P20 x P4 ...................................................................................... 224

Tabela 53 – Empresas que concentram seu planejamento de marketing em produto .........................................................................................

226

Tabela 54 – Empresas que concentram seu planejamento de marketing em preço ............................................................................................ 227

Tabela 55 – Empresas que concentram seu planejamento de marketing em análise de mercado.......................................................................

228

Tabela 56 – Empresas que concentram seu planejamento de marketing em comunicação ................................................................................

229

Tabela 57 – Empresas que concentram seu planejamento de marketing em distribuição ...................................................................................

229

Tabela 58 – Fatores de avaliação da atratividade do mercado popular para o setor eletroeletrônico.................................................................... 243

Tabela 59 – Fatores de avaliação da posição dos produtos populares no

mercado ....................................................................................... 244

Tabela 60 – Modelo avaliativo dos outputs para produtos populares das empresas do setor eletroeletrônico ....................................... 249

Tabela 61 – Posse de itens ..............................................................................

295

Tabela 62 – Grau de instrução do chefe da família ......................................... 295

LISTA DE SIGLAS

ABEP – Associação Brasileira da Empresas de Pesquisa

ABINEE – Associação Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica

ABEMD – Associação Brasileira de Marketing Direto

ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados

AMA – American Marketing Association

ANEP – Associação Nacional das Empresas de Pesquisa

ANTAD – Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales

BAV – Brand Asset Valuator

BCG – Boston Consulting Group

BTL – Below the line

BRIC – Brasil, Rússia, Índia e China

CCEB – Critério de Classificação Econômica Brasil

CIM – Comunicação Integrada de Marketing

ELETROS – Associação Nacional dos Fabricantes de Produtos Eletroeletrônicos FGV – Fundação Getúlio Vargas

GDT – Geração, Transmissão e Distribuição de Energia Elétrica

GE – General Eletric

IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística

INPI – Instituto Nacional da Propriedade Industrial

IPI – Imposto Sobre Produtos Industrializados

LSE – Levantamento Socioeconômico

NPS – Net Promoter Score

PAC – Programa de Aceleração do Crescimento

POF – Pesquisa de Orçamento Familiar

ROI – Return On Investment

SWOT - Strengths, Weakness, Opportunities, Threats

UEN – Unidade Estratégica de Negócios

SUMÁRIO

Introdução.........................................................................................................

15

Objeto da pesquisa

17

Problema da pesquisa

18

Justificativa 19

Objetivos 23

Hipóteses 24

Estrutura do trabalho

27

Capítulo 1 – O mercado popular

29

1.1 Definição de classes populares e produtos populares ....................... 30

1.2 Os consumidores de baixa renda: comportamento, atitudes,

necessidades ..................................................................................... 36

1.2.1 O processo da tomada de decisão de compra ................................ 39

1.2.2 Etapas do processo de compra da população de baixa renda.........

49

1.2.3 Segmentação de mercado: valores comuns e distintos entre as

mulheres de classe C .......................................................................

52

1.2.4 A relação das classes populares com a comunicação ................... 56

1.2.5 O perfil do consumidor de baixa renda ........................................... 60

Capítulo 2 – Estratégias empresariais .......................................................... 62

2.1 Estratégias mercadológicas ................................................................

63

2.1.1 Produto ............................................................................................ 75

2.1.2 Preço ............................................................................................... 80

2.1.3 Distribuição ...................................................................................... 86

2.1.4 Comunicação .................................................................................. 91

2.2 Construção da marca ......................................................................... 106

2.2.1 A variável “preço” na construção de marcas populares ..................

112

2.2.2 O uso da comunicação na construção de marcas ..........................

116

Capítulo 3 – Modelos de Análise e Configuração do Negócio ....................

126

3.1 Modelos de análise . ...........................................................................

127

3.1.1 Matriz BCG . ....................................................................................

127

3.1.2 Modelo Multifatorial GE . ........................................................... 132

3.1.3 Análise SWOT . ......................................................................... 136

3.2 Configurações do negócio .................................................................. 142

3.2.1 Concentração em um único negócio .............................................. 142

3.2.2 Joint venture ................................................................................... 143

3.2.3 Retração ........................................................................................

143

3.2.4 Integração horizontal ..................................................................... 144

3.2.5 Integração vertical ......................................................................... 145

3.2.6 Diversificação ................................................................................ 145

3.2.7 Inovação ........................................................................................ 146

3.2.8 Desinvestimento ............................................................................ 147

3.2.9 Liquidação do negócio ................................................................... 147

3.2.10 Parceria ........................................................................................ 147

3.2.11 Internacionalização ...................................................................... 147

3.3 Vantagem competitiva ........................................................................ 150

Capítulo 4 – Metodologia da Pesquisa ..........................................................

158

4.1 Primeira fase da pesquisa empírica ................................................... 160

4.1.1 Tipo de pesquisa ............................................................................. 160

4.1.2 Método e instrumento de coleta de dados .......................................

162

4.1.3 Escolha dos entrevistados ...............................................................

164

4.1.4 Coleta de dados ...............................................................................

164

4.1.5 Método de análise .......................................................................... 165

4.2 Segunda fase da pesquisa empírica .................................................. 167

4.2.1 Tipo de pesquisa ............................................................................. 167

4.2.2 Método e instrumento de coleta de dados .......................................

168

4.2.3 Caracterização da população e utilização do censo ....................... 171

4.2.4 Coleta de dados ...............................................................................

172

4.2.5 Método de análise .......................................................................... 173

Capítulo 5 – Apresentação dos resultados da pesquisa .............................

177

5.1 O setor eletroeletrônico ...................................................................... 178

5.2 Primeira fase da pesquisa de campo ..............................................

182

5.2.1 O perfil dos entrevistados ................................................................ 182

5.2.2 Planejamento de marketing e comunicação ....................................

183

5.2.3 Conhecimento do consumidor de baixa renda................................. 192

5.2.4 Fatores de análise para o setor eletroeletrônico.............................. 196

5.2.5 Estratégias de negócios .................................................................. 201

5.3 Segunda fase da pesquisa de campo .............................................

202

5.3.1 Perfil dos respondentes .................................................................. 202

5.3.2 Planejamento de marketing e comunicação ....................................

203

5.3.3 Conhecimento do consumidor de baixa renda.................................

209

5.3.4 Fatores de análise para o setor eletroeletrônico..............................

213

5.3.5 Estratégias de negócios .................................................................. 218

5.4 Análise consolidada dos resultados da 1ª. e da 2ª. fase da

pesquisa de campo...........................................................................

230

5.4.1 Planejamento de marketing e comunicação ....................................

230

5.4.2 Conhecimento do consumidor de baixa renda.................................

232

5.4.3 Fatores de análise para o setor eletroeletrônico..............................

234

5.4.4 Estratégias de negócios ..................................................................

237

Conclusão ....................................................................................................... 239

Considerações finais ................................................................................ 240

Contribuições do estudo............................................................................ 254

Limitações do estudo ................................................................................

256

Sugestões para estudos futuros................................................................ 258

Referências ......................................................................................................

259

Apêndices ........................................................................................................

277

Anexos .............................................................................................................

294

15

INTRODUÇÃO

O tema geral proposto nesta pesquisa refere-se às estratégias de marketing e comunicação para produtos populares de empresas do setor de eletroeletrônicos e aos processos de análise de atratividade do mercado e do portfólio de produtos que embasam essas estratégias.

Para melhor compreendê-lo, será importante traçar o cenário econômico-social nacional em que surgem as oportunidades de negócio, já que ele possibilitou, por parte das organizações nacionais e multinacionais, desenvolver novos mercados de atuação por meio da inclusão da população de baixa renda no mercado de

consumo.

No âmbito global, o contexto é semelhante. As organizações passaram a

enxergar que, nos quatro bilhões de pessoas que constituem a população de

baixa renda -nada menos que dois terços da população mundial-, pode haver uma forma lucrativa, inovadora e mais justa de fazer negócios no século XXI,

distribuindo produtos e serviços aos mercados emergentes. No Brasil, verifica-se o aumento de consumo de algumas categorias de produtos, propiciada pela

estabilidade da economia e acesso ao crédito, como será detalhado a seguir.

Em 1989, Fernando Collor foi eleito o presidente do país. Em um ano, de março de 1989 a março de 1990, a inflação chegou a 4.853%, e, no dia 15 de março de 1990, o Governo lançou um pacote econômico, o Plano Brasil Novo. Esse plano tinha como objetivo acabar com a crise, ajustar a economia e elevar o país à condição de desenvolvido. O “cruzado novo” (implantado em 1989, no Plano

Verão, pelo Governo Sarney) foi substituído pelo "cruzeiro"; os saldos das contas-correntes, cadernetas de poupança e aplicações financeiras foram confiscados por dezoito meses; os preços e salários, congelados.

As medidas iniciais, que reprimiram a demanda, tinham o objetivo de conter a inflação. O governo Collor abriu as portas para os competidores internacionais, 16

acirrando a concorrência e proporcionando perdas às indústrias do mercado

nacional.

O processo de globalização forçou as empresas a buscarem maiores ganhos de produtividade, portanto alguns ajustes como redução de custos de produção, terceirização de serviços, aumento das importações causaram enorme corte dos postos de trabalho. O desemprego alcançou níveis exorbitantes, e, sem uma

política industrial consistente, muitas empresas faliram.

Collor foi afastado em setembro de 1992 e, em dezembro, perdeu o mandato

presidencial. Assumiu a presidência o vice Itamar Franco em meio a uma inflação galopante. A taxa anual do IPC da FIPE mais do que dobrou de 1992 para 1993

(de 1.129,45% para 2.490,00%).

Em julho de 1994, foi criado o Plano Real pela equipe do então ministro da Fazenda, Fernando Henrique Cardoso, que implantou medidas que trouxeram o

fim da inflação e a estabilidade da moeda.

A principal medida do plano foi criar uma nova moeda, o real, que passava a valer um pouco mais do que o dólar americano. Esse recurso teve vários efeitos. O

primeiro é que as importações ficaram muito mais fáceis e, assim, as empresas puderam reduzir os custos da compra de máquinas e matérias-primas. Além

disso, os produtos importados passaram a chegar ao país bem mais baratos,

provocando a queda dos preços dos similares nacionais. De início, o resultado foi positivo: a inflação despencou de forma surpreendente. E Fernando Henrique Cardoso venceu as eleições presidenciais de 1994.

Desse modo, tem início, com a estabilidade da moeda e a possibilidade de

planejamento futuro, quase que uma explosão de consumo, também nas classes populares, até então, excluídas do mercado. Além da queda da inflação, o acesso ao crédito por meio do financiamento foi o grande aliado do consumidor de baixa renda porque viabilizou a satisfação de seus desejos de consumo reprimidos.

17

As organizações empresariais, a partir disso, iniciam um movimento para atender às expectativas desse novo mercado, o que possibilita elaborar modelos de

análise integrada do portfólio de produtos e de atratividade de mercado (BCG, GE, e SWOT) e investigar se as empresas do setor eletroeletrônico planejam estratégias de marketing e comunicação específicas para produtos de marcas populares. Esse é o objeto da pesquisa, que será aprofundado no próximo item.

OBJETO DA PESQUISA

Atualmente, muito se tem falado sobre a baixa renda no Brasil. Esse tema está presente em pesquisas acadêmicas e de mercado, em revistas de negócios, e

tem despertado muito interesse nas empresas que vislumbram a oportunidade de crescimento nessa fatia enorme da população. Afinal, 68% da população pertence às classes C, D e E (ABEP, 2010)1.

Após identificar as atratividades do mercado popular, é preciso planejar e implementar estratégias de mercado e de comunicação específicas para produtos populares, focadas no público-alvo e verificar se essas estratégias são