O íntimo e o coletivo em dois mundos diversos: análise comparativa dos discursos utilizados em... por Clelia Barqueta - Versão HTML

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1

São Paulo

2007

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

FACULDADE DE FILOSOFIA, LETRAS E CIÊNCIAS HUMANAS

DEPARTAMENTO DE LETRAS MODERNAS

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM LÍNGUA E LITERATURA

ALEMÃ

O Íntimo e o Coletivo em Dois Mundos Diversos:

Análise comparativa dos discursos utilizados em

peças publicitárias alemãs e brasileiras

Clélia Barqueta

Tese apresentada ao Programa de Pós-

Graduação em Língua e Literatura Alemã do

Departamento

de

Letras

Modernas

da

Faculdade de Filosofia, Letras e Ciências

Humanas da Universidade de São Paulo, para

obtenção do título de Doutora em Letras.

Orientadora: Profª. Drª. Eva Maria Ferreira Glenk

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São Paulo

2007

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

FACULDADE DE FILOSOFIA, LETRAS E CIÊNCIAS HUMANAS

DEPARTAMENTO DE LETRAS MODERNAS

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM LÍNGUA E LITERATURA

ALEMÃ

O Íntimo e o Coletivo em Dois Mundos Diversos:

Análise comparativa dos discursos utilizados em

peças publicitárias alemãs e brasileiras

Clélia Barqueta

3

São Paulo

2007

Aos meus pais, Hermenegildo e Olga,

que me deram muito mais do que podiam dar.

A meu marido, Manoel Bione e a minha filha, Lara,

que sempre estiveram juntos.

4

AGRADECIMENTOS

Agradeço

a minha orientadora, Profª. Drª. Eva Maria Ferreira Glenk, cuja orientação foi

fundamental, por ter me acompanhado nesse trajeto, aceito minhas mudanças de

propostas de trabalho, confiado em mim durante essas mudanças e (sempre que

possível) me mantido calma ao longo desse percurso;

aos professores, professoras e funcionárias do Programa de Pós-Graduação em

Língua e Literatura Alemã da Universidade de São Paulo, pelo apoio obtido,

especialmente à secretária Edite Mendes, sempre à disposição quando

necessário;

ao Centro Cultural Brasil-Alemanha – CCBA –, de Recife, por ter disponibilizado

espaço para a pesquisa de material, assim como pela possibilidade para

confecção de cópias, quando necessárias;

ao Goethe-institut de São Paulo, por ter liberado material para uma pesquisa que,

embora não tenha sido levada a cabo, por mudança de projeto, mantém-se

arquivada para outras oportunidades;

às Profªs. Drªs. Masa Nomura e Lígia Fonseca Ferreira, por terem aceito a

incumbência da avaliação do Exame de Qualificação;

à Profª. Drª. Nelly Carvalho, minha orientadora do mestrado na UFPE;

ao Prof. e amigo Murilo Jardelino da Costa, pelo incentivo, pela troca de

informações tão enriquecedoras, pela disponibilização de estadias em seu

apartamento em São Paulo e pelas boas visitas aos tradicionais botecos

paulistanos, que ninguém é de ferro;

à amiga Cristina Karter, por ter, gentilmente, me acolhido em seu apartamento;

às professoras e aos professores do Departamento de Letras Estrangeiras

Modernas da UFPB-João Pessoa, que sempre me incentivaram a continuar em

meus estudos e com os quais divido excelentes momentos na Universidade;

às Profªs. Maria de Guadalupe e Rosângela Araújo, que aceitaram ser minhas

procuradoras durante o tempo em que estive ausente;

à Profª. Drª. Marta Pragana Dantas, minha assessora para assuntos imobiliários;

à Profª. Drª. Maura R. Dourado, por ter lido os meus primeiros projetos para o

Doutorado;

5

a minha irmã Clayde e a suas filhas, por terem me recebido em sua casa,

permitido que eu interferisse em suas rotinas familiares e com quem dividi ótimos

momentos;

a minha mãe, Olga Contesini Barqueta, uma das mulheres mais inteligentes que

conheço, por ter tido a paciência de me criar, até hoje;

a minha irmã Cláudia e família, pela acolhida em Atibaia;

ao meu marido Manoel Bione de Souza, que me ensinou a permissão de ser feliz,

que faz do meu cotidiano uma festa e sem o qual esse trabalho não teria

acontecido, tanto pelo seu incentivo como pelos conselhos maravilhosos, assim

como pela paciente correção dos textos e, principalmente, pela sua descoberta de

que é um excelente cozinheiro e com isso ter me alimentado física e

intelectualmente, durante esse período, com conversas e massas maravilhosas;

a Lara, minha filha, por existir.

6

“Não existe homem fracassado, o conceito de sucesso é que está errado.”

Charles Bukowsky

“Tudo deve mudar, para que tudo continue o mesmo.”

Tomasu de Lampedusa

7

RESUMO

O objetivo deste trabalho é fazer uma análise comparativa entre os

anúncios de publicidade das empresas BASF e PFIZER, veiculados nas revistas

semanais VEJA (brasileira) e DER SPIEGEL (alemã) durante o ano de 2005, a fim

de detectar diferenças e semelhanças entre os trabalhos elaborados para esses

dois países. A peça publicitária será encarada como uma construção multimodal,

cuja existência advém da interação dos vários elementos que a compõem.

Espera-se, com esse estudo comparativo entre os mecanismos argumentativos,

acionados pelas publicidades brasileira e alemã, desvendar um pouco mais os

sentidos próprios dessas criações em cada um desses países. Será pesquisado:

de que forma esses percursos argumentativos – visuais e lingüísticos – vão sendo

montados nas peças publicitárias e quais sentidos buscam criar; com qual

inventário perceptual os produtos ou serviços vão sendo ligados; quais elementos

mitológicos são acionados, recriados, cultivados, estimulados em ambos os

países, com o intuito de ancorar a marca na mente dos leitores. Será examinado,

ainda, de que forma a transmissão de informações acerca do produto ou da marca

reflete possíveis valores dos consumidores e da cultura na qual estão imersas. Em

relação aos pressupostos teóricos, nos apoiaremos, principalmente, na Análise

Crítica do Discurso, na teoria da Argumentação/Retórica de Aristóteles, Perelman

e Spang, assim como em Kress; van Leeuwen e Dondis, para as análises visuais

e em Jung, Campbell e Randazzo para as categorias mitológicas.

PALAVRAS-CHAVES : Publicidade, Análise Crítica do Discurso, Retórica,

Mitologias, Comparação de Anúncios

8

ABSTRACT

This piece of research aims at making a comparative analysis between

advertisements for the companies BASK and PFIZER found in the weekly

magazines VEJA (Brazilian) and DER SPIEGEL (German) during the year 2005 in

order to detect differences and similarities between the work produced for these

two countries. The publicity piece will be considered to be a multimodal

construction whose existence derives from the interaction of different elements. By

comparing the argumentative mechanisms triggered by both Brazilian and German

advertisements, we expect to reveal, a bit further, the meanings of these creations

in each of these countries. The research will cover: how the argumentative paths –

both visual and linguistic – are built in advertising and which meanings they seek to

create; which perceptual inventory the products or services are being linked to;

which mythological elements are triggered, rebuilt, cultivated, motivated with the

intention of anchoring the brand on the readers’ minds. It will also be examined

how the transmission of information about the product or the brand reflect

customers’ possible values and the culture in which they are immersed. In relation

to the theoretical framework, the research will rely heavily on the Critical Discourse

Analysis, the Theory of Argumentation/Aristotles’ rhetoric, Perelman, Spang, as

well as on Kress, van Leeuwen and Dondis, for the visual categories and on

Campbell and Randazzo for the mythological categories.

Key-words: Advertising, Rhetoric, Critical Discourse Analysis, Mythology,

Advertisement comparison

9

SUMÁRIO

RESUMO......................................................................................

07

ABSTRACT..................................................................................

08

INTRODUÇÃO..............................................................................

11

1.

ANÁLISE CRÍTICA DO DISCURSO....................................

18

1.1.

Concepção de língua.........................................................................

18

1.2.

Análise crítica do discurso...............................................................

33

1.3.

Categorias de análise da ACD..........................................................

45

1.3.1. Categorias gramaticais...................................................................... 47

=>Operadores argumentativos......................................................... 47

=>Transformações sintáticas............................................................ 52

Transformação passiva............................................ .............. 53

Nominalização.......................................................................... 55

Outras transformações............................................................ 57

1.3.2. Categorias semântico-pragmáticas.................................................. 58

=>E thos............................................................................................... 58

=>Modalidade lingüística................................................................... 63

=>Índice de avaliação lexical............................................................ 66

Relexicalização........................................................................ 67

Palavras de plástico................................................................ 68

Expressões fraseológicas. .................................................... 70

=>Índices de polifonia....................................................................... 74

1.3.3. Categorias da linguagem visual....................................................... 78

2.

RETÓRICA E SEU USO NA PUBLICIDADE .....................

82

2.1. Retórica e sofistas..............................................................................

83

2.2.

Retórica na história............................................................................

88

2.3.

Retórica e publicidade........................................................................

95

10

3.

PUBLICIDADE.................................................................................. 110

3.1.

O que é e para que serve.................................................................... 110

3.2.

Estrutura e linguagem do anúncio publicitário................................ 122

3.3.

Cultura e comunicação de massas................................................... 132

3.4.

A mola mestra da publicidade........................................................... 137

3.5. Mito...................................................................................................... 145

3.5.1. O mito e sua função............................................................................ 146

3.5.2. Mitologia na publicidade..................................................................... 154

4. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS............................... 158

5. ANÁLISE DE DADOS........................................................... 164

5.1. 1. Anúncio da BASF na Alemanha..................................................... 166

5.2. 2. Anúncio da BASF na Alemanha..................................................... 192

5.3. 3. Anúncio da BASF na Alemanha..................................................... 203

5.4. 1. Anúncio da BASF no Brasil............................................................ 217

5.5. 2. Anúncio da BASF no Brasil............................................................ 236

5.6.

Comparação entre as publicidades da BASF................................... 245

5.7.

Anúncio da Pfizer na Alemanha......................................................... 255

5.8. 1. Anúncio Pfizer no Brasil................................................................. 271

5.9. 2. Anúncio Pfizer no Brasil................................................................. 292

5.10 Comparação entre as publicidades da Pfizer................................... 299

6. CONSIDERAÇÕES GERAIS: O COLETIVO E O ÍNTIMO EM

DOIS MUNDOS DIVERSOS......................................................... 305

7.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..................................... 318

8.

ANEXO

11

INTRODUÇÃO

Atualmente, a publicidade tem um papel fundamental em nosso cotidiano.

Presente em quase todos os ramos da atividade humana, ela mobiliza imensa

soma de energia e de capital de empresas e governos. Funciona como veículo

para a propagação tanto de produtos e serviços, como também de valores sociais

e culturais. Pesquisar a linguagem publicitária é, também, uma maneira de

analisar/descobrir atualizações e tendências dos movimentos sócio-culturais.

Sendo esse um tema muito polêmico, muito sobre ele já foi pesquisado.

Portanto, este estudo não pretende esgotar o assunto, mas inseri-lo numa

discussão mais ampla. Seu objetivo é focalizar a atenção não apenas nos níveis

lingüísticos das línguas portuguesa e alemã, mas também na organização dos

elementos visuais do anúncio.

Este trabalho se propõe a estudar a página do anúncio como um texto

multimodal, isto é, um texto composto por mais de um sistema semiótico, no qual

cada uma das linguagens que o compõe, age conjuntamente com as demais,

potencializando a criação de sentidos.

Esses são fatores que integradamente colaboram para a veiculação de

sentidos. Por intermédio da análise do funcionamento desses mecanismos,

procuraremos detectar diferenças e semelhanças em alguns trabalhos publicitários

no Brasil e na Alemanha.

Espera-se, com esse estudo comparativo entre os mecanismos

argumentativos acionados pelas publicidades brasileira e alemã, compreender um

pouco mais a respeito das criações de sentidos próprios dessas comunidades,

respondendo às perguntas:

1-

Como se expressam os percursos argumentativos lingüísticos e

visuais que vão sendo montados nas peças publicitárias?

2-

Que tipos de diferenças ou semelhanças ocorrem nas

materializações lingüístico-visuais e com qual objetivo ocorrem

dessa forma?

12

3-

Que elementos mitológicos vão sendo acionados, recriados ou

estimulados nos anúncios dos dois países? E o que pode

demonstrar isso?

4-

De que forma a construção de sentidos em relação às

características dos produtos ou das empresas que os fabricam

reflete os valores dos consumidores e da cultura na qual estão

imersos?

5-

Serão esses valores absolutamente diferentes nos dois países

em questão? Pouco diferentes? Semelhantes em muitos ou

poucos pontos? Em que aspectos iguais?

6-

De que forma os anúncios que chegam prontos ao público

consumidor deixam perceber o que se admite como sendo

acordado entre os seus interlocutores?

Ao se trabalhar com o texto multimodal, pode-se optar por duas formas de

ação. A primeira seria a investigação separada de seus sentidos, a partir de cada

sistema semiótico utilizado para compô-lo. Outra opção seria encarar esses

sentidos como interligados, permanentemente interagindo e afetando-se uns aos

outros. Neste trabalho, optamos pela segunda forma de ação. Embora em um

primeiro momento, sejam feitas separadamente as análises da composição visual

e depois da composição lingüística, em nenhum momento parte-se do

pressuposto que os dois atuam separadamente sobre o leitor. Procura-se estudar

a página do anúncio como um único texto, no qual nem o material verbal é o mais

importante, nem o material visual é apenas uma ilustração do anúncio.

Os anúncios publicitários, escolhidos como corpus para este estudo, serão

encarados como uma construção coesa, integrados por vários elementos que os

compõem: o texto lingüístico, a imagem e o modo como esses elementos são

organizados de forma a interagirem, potencializando os sentidos que procuram

propagar. A separação desses elementos, que funcionam integradamente, será

feita apenas por motivação metodológica.

13

A página de inserção do anúncio também faz parte de um sistema

semiótico. Tal abordagem, porém, não será tratada nesse trabalho.

Optou-se pela análise dos componentes visuais em primeiro lugar, por

serem estes os que mais rapidamente são detectados pelo ser humano. Em

publicidade, na maioria das vezes, a imagem é mais impactante que o próprio

texto escrito, já que é ‘lida’ com maior rapidez. Ela se impõe como significação, já

que tem função simbólica dentro do anúncio. Ao mesmo tempo, o texto, muitas

vezes, funciona como elemento icônico, dando à publicidade um caráter de

seriedade, apenas por sua presença, sem, necessariamente, levar-se em

consideração o seu conteúdo.

Serão investigados como os diversos elementos da imagem e do material

lingüístico são organizados de forma a tentar conduzir o leitor a uma possível e

desejada leitura coerente do anúncio. Essa organização é parte do componente

interpretacional e funciona como uma espécie de ‘guia’ do leitor. Sugere o

percurso interpretativo a ser feito em direção a certas construções de sentidos, ao

mesmo tempo em que procura impedir outras. São estas estratégias de

organização desses elementos que nos interessam neste trabalho.

A escolha dos anúncios elaborados pela BASF e pela Pfizer deveu-se à

forte presença dessas duas empresas, simultaneamente, no Brasil e na

Alemanha. Além do fato de serem grandes anunciantes em diversos meios de

comunicação, em ambos os países. Outra razão dessa escolha ocorreu em função

do fato de que as duas empresas atuam em áreas bem diversas da vida humana.

A primeira é responsável pela produção de insumos agrícolas, derivados de

petróleo como tintas, plásticos etc. e produtos de rendimento ou performance, isto

é, produtos que são úteis em outros ramos de atividades, tais como melhorar

rendimento de motores e outros materiais.

Pelo que foi especificado acima, pode-se perceber que a BASF, além de

produzir materiais que vende diretamente ao consumidor final, como CDs,

isolantes térmicos etc., atua, também e principalmente, na esfera de infra-

estrutura, fornecendo materiais para outras indústrias, que os utilizam como

componentes de seus produtos finais. Sua atuação, portanto, ocorre na esfera do

14

coletivo, isto é, abrange um amplo campo de atuação, estando presente, direta ou

indiretamente, na vida das coletividades.

Já a Pfizer fabrica produtos para a área de saúde. Produz medicamentos,

entre eles, o Viagra, consumido pela população masculina para a melhoria de sua

atividade sexual. São os anúncios desse produto que nos interessam nessa

análise.

O medicamento Viagra está vinculado à esfera da sexualidade, que possui,

segundo Freud (1974), vários aspectos considerados tabus. Ou seja, é um tema

que está ligado ao mais íntimo de nosso ser e sobre o qual se evita falar de

maneira clara e direta. Só ultimamente, tem-se tocado de forma mais clara nesse

assunto, principalmente por causa do surgimento da Aids. Mesmo assim, as

publicidades voltadas para a prevenção da doença utilizam as mais variadas

metáforas. Dificilmente, encontraremos, por exemplo, um anúncio que diga

claramente ‘ao ter relações sexuais com um parceiro, do outro sexo ou não, ponha

a camisinha, antes da penetração vaginal ou anal, a fim de evitar a Aids e outras

doenças sexualmente transmissíveis.’ A sexualidade, é, portanto, um dos últimos

redutos da intimidade, da individualidade, num mundo cada vez mais coletivizado

pelos meios de comunicação de massa, pela internet e seus orkuts etc.

Temos, assim, dois espectros a serem abrangidos pelos anúncios

publicitários. Um, amplamente coletivo, e outro profundamente íntimo. O primeiro

espectro é alvo dos produtos BASF, que chegam tanto aos consumidores

individuais como a grandes corporações industriais que utilizam seus materiais

como componentes a serem transformados em produtos finais, bem como a

grandes plantações e criações de gados, que usam seus agrotóxicos e pesticidas,

e, ainda, a governos, que usam outros produtos voltados para tratamento de

mananciais. No outro extremo, temos o Viagra, que é um medicamento específico

para o combate à disfunção erétil, ou seja, para melhorar o desempenho sexual do

homem. Um produto bem pessoal, voltado para algo profundamente íntimo, que é

o ato sexual.

Dessa diferença de campos de atuação, pode-se concluir que serão

necessários tipos de estratégias muito diversas para a abordagem do consumidor

15

e, dessa forma, pode-se ter um amplo espectro de análise, que abrange tanto a

esfera do coletivo como da sexualidade da comunidade, um dos últimos espaços a

sofrer a intervenção da mercantilização e consequentemente da publicidade.

O primeiro capítulo será destinado a discutir alguns fundamentos teóricos

da Análise Crítica do Discurso, que é parte do aparato teórico que embasa este

trabalho. Nele, serão discutidos alguns aspectos sobre a concepção de língua à

qual a Análise Crítica do Discurso e, conseqüentemente, este trabalho se filiam;

em seguida, como surge e o que pretende a Análise Crítica do Discurso. Esses

aspectos são condições sine qua non para o tipo de análise a ser feita, e para

pensar o sistema publicitário dentro dessa forma de encarar a língua.

Em seguida, serão elencadas algumas das categorias de análise,

reconhecidas como válidas para o trabalho ao qual se propõe a Análise Crítica do

Discurso (FAIRCLOUGH, 1990, 1999, 2001) e, que se fizeram necessárias ao

longo desta pesquisa. Com base nestas categorias, procura-se, por intermédio da

desconstrução dos vários elementos que compõem os textos publicitários,

desvendar as estratégias argumentativas elaboradas pelos enunciadores e de que

forma os sentidos vão sendo veiculados e se impondo aos leitores/consumidores,

de acordo com as escolhas feitas, tais como: escolha de determinadas

materializações sintáticas, de determinados operadores argumentativos em

detrimento de outros, que dariam margem a outras interpretações que não as

desejadas pelos produtores dos anúncios. Também serão usadas categorias

semântico-pragmáticas que procuram explicar a opção por certas expressões

fraseológicas, certos termos lexicais, de modo a evocar nos leitores os scripts

necessários para contextualizar os anúncios, assim como para direcionar a

conclusões desejadas.

Como esse trabalho analisa anúncios publicitários, publicados em revistas,

e construídos com a função de atrair a atenção dos consumidores, também por

intermédio de seu aspecto visual, não se pode deixar de discutir categorias que

tentem esmiuçar essa linguagem visual. Para tanto, estas últimas categorias serão

tratadas no subtítulo ‘Categorias da Linguagem Visual’.

16

O segundo capítulo será dedicado à discussão sobre a retórica e sobre

como a publicidade usa, de forma atualizada, os conhecimentos dessa ciência.

Com os filósofos gregos, surge a vontade de se compreender o mundo não mais

como mágico, mas como a possibilidade de criação do ‘verdadeiro’ e do ‘falso’ por

intermédio de uma boa formação do discurso. Nesse percurso surgem os sofistas,

que primeiramente perceberam como se poderia criar a ‘melhor verdade’ através

de uma boa argumentação e, para isso, desenvolveram grandes estudos que, até

hoje, servem de impulso, para quem deseja entender como funciona a ‘arte de

convencer’.

Portanto, se quisermos analisar publicidade, que é a ‘arte de convencer o

consumidor’, é necessário ocupar-se da retórica e da argumentação que é,

justamente, o estudo do que se admite como sendo acordado entre os

interlocutores, a quem se destina a proposição, sobre o ordenamento e

encadeamento dos argumentos e de que tipo são, que tipo de adesão se busca,

que aspectos são realçados, quais são apagados, em que ordem ocorrem, com

qual objetivo estão nessa ordem, que tipo de ordenação do real se está

pleiteando, quais efeitos de sentido previstos ou imprevistos provocam etc.

O terceiro capítulo aborda vários aspectos da publicidade: seu histórico;

suas estruturas de argumentação, suas formas de estimular o desejo de consumo

e as várias técnicas que adota para esse fim.

Não seria possível tratar desses temas sem levar em consideração a

existência da comunicação de massas, que viabiliza as relações de consumo em

grande escala. Por isso esses assuntos serão discutidos.

Nesse capítulo, também, serão discutidos alguns aspectos sobre ‘mitos’,

suas funções, assim como seu uso pela publicidade. Serão investigados quais

elementos mitológicos e qual inventário perceptual serão usados para compor as

narrativas publicitárias aqui analisadas, além de quais materializações são

escolhidas para esse fim e quais os possíveis significados dessas escolhas.

Nesse espaço, serão apresentadas as categorias de análise destes elementos.

No quarto capítulo, serão discutidos os procedimentos metodológicos.

Achamos melhor a colocação desse capítulo nesse local, porque é a partir dele

17

que as análises começam a ser elaboradas. A melhor forma de análise encontrada

para esse trabalho foi agrupar as peças de publicidade de acordo com as

empresas anunciantes – anúncios da BASF na Alemanha e no Brasil e da Pfizer,

com seus anúncios sobre o medicamento Viagra, também publicados na

Alemanha e no Brasil – e compará-las dessa forma. O corpus foi coletado na

revista semanal brasileira ‘VEJA’ e na alemã ‘DER SPIEGEL’, por serem ambas

revistas semanais, com grande número de leitores, e voltadas para públicos de

perfis semelhantes.

As análises seguirão no quinto capítulo, quando não houver necessidade de

inseri-las na parte teórica a título de exemplificação. Finalmente, virão as

conclusões e as referências bibliográficas.

As traduções de textos da bibliografia em línguas alemã e inglesa usados

neste trabalho foram feitas pela própria autora. Os leitores deste trabalho têm

acesso aos originais nas notas de rodapé. No caso da língua alemã, optou-se por

grafar com “ss” toda palavra escrita com o “ß”.

18

1.