O íntimo e o coletivo em dois mundos diversos: análise comparativa dos discursos utilizados em... por Clelia Barqueta - Versão HTML

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ANÁLISE CRÍTICA DO DISCURSO

1.1.

Concepção de língua

Ao iniciar este trabalho, é necessário deixar registrada qual a concepção de

língua que será usada. Isso é relevante, pois é a partir dessa concepção que a

publicidade será enfocada, assim como será elaborada a comparação entre as

publicidades nos dois países.

Desde já, reconhece-se a diferença entre língua e linguagem. Admite-se a

língua como sendo as línguas naturais e linguagem como sendo um sistema mais

abrangente, incluindo todos os códigos semióticos que fornecem algum tipo de

informação. Encara-se a língua natural como sendo um dos ‘sistemas’ que

compõem as linguagens utilizadas por seres humanos. Pode haver outros tipos de

sistemas informativos como: de trânsito, de vestuário e muitos outros.

Sabe-se também que a linguagem, como sistema de comunicação, não é

exclusiva do ser humano e que a língua natural, da forma como é articulada em

vários níveis – fonológico, morfológico, sintático, semântico, pragmático – o é

(LOPES, 1977). Porém, esse estudo reconhece que a língua é muito mais do que

apenas o código lingüístico e se refere a limites que vão além do contexto em que

ocorre a interação verbal. Reconhece, também, que muitas vezes são acionados

outros tipos de sistemas comunicativos que interagem com o lingüístico, fazendo

com que seus sentidos sejam potencializados, portanto os dois termos língua e

linguagem às vezes poderão ser usados, ocasionalmente, como sinônimos.

Este trabalho parte do pressuposto de que a realidade é um construto social

e biológico, sendo, portanto, dependente de inúmeras práticas sociais e

biológicas. A língua, dentro desse contexto de construção da realidade, é uma

dessas práticas sociais que concorrem para sua elaboração. Prática social é

entendida como: “... modos de agir habituais, ligados a um tempo e espaço

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particular, na qual indivíduos aplicam recursos (materiais ou simbólicos) para agir

conjuntamente no mundo” (FAIRCLOUGH, 2001, p. 21).1

A língua é um desses modos de ações habituais, um dos espaços de

criação de sentidos que vão sendo produzidos tanto pelo falante ou escritor como

pelo ouvinte ou leitor, imersos nessa realidade, que é anterior aos seus usuários e

resultado de opções comunitárias, voluntárias ou não, conscientes ou não, que

vão negociando, através da história, formas de significações. Isso determina que

nossa forma de entender é condicionada por nossa posição no espaço e tempo,

no aqui e agora em que nos encontramos. O que apreendemos com nossa visão é

ficção dessa nossa posição nesse contexto espaço-temporal (BERGER, 1972,

p.22).

A língua não é considerada como sendo um decalque da realidade, ela não

espelha os acontecimentos, fenômenos, objetos, relações de maneira

independente dos modos de uso impostos por regras de interação entre signos e

signos, signos e usuários e os usuários entre si. A ilusão de uma língua como

forma de retratar fielmente a realidade advém de uma concepção de ciência

determinista que advoga a possibilidade de acesso direto, sem intermediação, a

fatos, fenômenos etc. Ou como afirma Martin-Barbero (1998, p. 4): “O que

continua sendo crucial para um discurso da comunicação ainda é freqüentemente

enredado no idealismo de uma objetividade da informação que não é senão

pretensão de um discurso sem sujeito.” (itálico do autor).

A língua é ação cooperativa entre indivíduos que necessitam interagir para

sobreviver, pelo menos da forma como a humanidade foi organizada. Como

resultado dessa interação, ocorre a construção de realidades, que, por sua vez,

vão remodelando as ações entre os indivíduos. De acordo com essa forma de

encarar a língua, torna-se impossível aproximar-se dela apenas para a descrição

de fatos lingüísticos, como se houvesse a possibilidade de um indivíduo

falante/ouvinte/interagente não estar vinculado à história, às culturas, aos grupos

nos quais vive. Não existe uma língua alienada das convenções sociais nas quais

1 “... habitualised habits, tied to particular times and places, in which people apply resources

(material or symbolic) to act together in the Word”.

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ela opera e pelas quais também é determinada. A língua é uma prática social cuja

natureza é histórico-social e não apenas individual (BAKHTIN, 1995).

Essa discussão rejeita a concepção de língua apenas como um sistema

imanente que se basta para poder ser explicado (SAUSSURE, 1977) e traz para o

estudo da Lingüística outros fenômenos/elementos.

Um signo não existe apenas como parte de uma realidade; ele

também reflete e refrata uma outra. Ele pode distorcer essa

realidade, (...), ou apreendê-la de um ponto de vista específico etc.

... (BAKHTIN, 1995, p. 32).

Da mesma forma, entende-se que a língua se torna impossível fora da

interação dos indivíduos e que todos os fenômenos lingüísticos são sociais,

embora apenas uma parte dos fenômenos sociais seja lingüística. A enunciação

humana é o produto da interação da língua com as condições de produção.

Bakhtin, ao fazer essa escolha, traz para o estudo da Lingüística elementos que

antes não faziam parte desse estudo, como o contexto social, cultural, econômico,

histórico, local etc., além de evidenciar a existência de um indivíduo resultante de

relações históricas de poder interagindo com outros indivíduos e grupos sociais.

Este sujeito situado histórica e socialmente trará para a concepção do que

seja signo lingüístico uma dimensão de algo em estado de equilíbrio dinâmico, já

que o signo não é visto como resultado de relações naturalizadas, isto é, algo

como um terremoto, que provém das forças da natureza, mas como resultado de

uma luta histórica para fazer valer os significados que interessam a determinados

grupos em detrimento de outros que não tenham a mesma força para, também,

tornar válidas suas vontades. O signo, encarado dessa forma, é a possibilidade do

vir a ser, sempre imerso em uma relação de forças histórico-sociais:

No domínio dos signos, isto é, na esfera ideológica, existem

diferenças profundas, pois este domínio é ao mesmo tempo, o da

representação, do símbolo religioso, da fórmula científica e da forma

jurídica. Cada campo de criatividade ideológica tem seu próprio

modo de orientação para a realidade e refrata a realidade a sua

própria maneira. Cada campo dispõe de sua própria função no

conjunto da vida social (BAKHTIN, 1995, p. 33).

21

O indivíduo terá que expressar essa vida histórico-social em algum tipo de

signo, criado dentro de uma rede de possíveis significações: roupas, música,

pintura, gestos etc. Estes, assim como as palavras, se encontram em inter-relação

com outros signos, todos eles procurando definir um certo espaço de validade.

Portanto, a aparência neutra da ciência, o caráter dogmático da religião, a

aparente onisciência do juiz e do médico, que detêm em suas mãos partes de

nossas vidas, asseguram a manutenção da validade de determinadas

significações, em detrimento de outras, dentro das instituições que representam. O

cotidiano, que aceitamos irrefletidamente porque ‘todos’ entendemos como sendo

óbvio (natural), funciona como um véu que nos impede de refletir sobre conceitos,

hábitos, afirmações etc., já estabelecidos como inquestionáveis. Portanto, a opção

por determinada maneira de falar sobre as coisas, fatos, acontecimentos em um

contexto específico, vinculada a um dado tempo e espaço, identifica-se com um

modo específico de pensar e recriar discursivamente a sociedade (FOUCAULT,

2000).

Para este trabalho, a forma como se expressa a publicidade, por exemplo, é

também um modo específico de perceber, pensar e recriar a sociedade,

juntamente com outras formas de atuações como o sistema jurídico, religioso, etc.

A materialização dessa forma específica de pensar a sociedade traz, ao longo do

tempo, mudanças nos conhecimentos, crenças, valores, atitudes etc. Pensa-se,

até, que seja capaz de, direta ou indiretamente, contribuir para modelar

identidades individuais ou de grupos, seja como consumidores dos produtos

anunciados ou como ‘consumidores’ dos próprios anúncios (FAIRCLOUGH, 2003),

e, portanto, deve ser problematizada, ainda mais porque tantos afirmam que ela é

essencial ao atual funcionamento e ordenamento da economia.

Uma das formas de compreensão de um signo ocorre pela sua

aproximação com um signo já conhecido. Aprende-se através de signos, sem que

sejam necessariamente palavras. Todos esses signos são criações comunitárias e

só surgem no processo de interação social. A consciência só se reconhece como

tal ao fazer uso desses signos, que são, desde a sua criação, impregnados de

22

conteúdo ideológico (BAKHTIN, 1995). A inserção do ser biológico no contexto

cultural é parte fundamental no processo de semiose.

Nesse processo de ‘educação’, passa-se a definir primeiro para depois

passar a ver (LIPPMANN, 1972). Poderíamos afirmar que o mundo nos chega

definido, porém não definitivo, já que nesse processo de aprendizagem e

(re)construção da realidade, sempre há a possibilidade de mudanças, tanto

esperadas, almejadas como inesperadas. Se o mundo nos chegasse definitivo,

estaríamos até hoje na idade da pedra, o que não aconteceu.

Fairclough (2002, p. 20)2 apóia-se em Bakhtin (1995) a fim de definir o que

entende por linguagem, e afirma que este processo está ancorado “... por um lado

em mecanismos biológicos humanos, por outro em mecanismos sociais...” A

língua está, portanto, ‘ancorada tanto em bases sociais como biológicas’. Surge de

uma ‘interseção entre o biológico e o social.’ Sendo a linguagem uma ‘emergência’

dessa conjunção, não se poderia explicá-la isolando-a de um desses fatores.

Encarar a língua como algo inacabado, emergente de mecanismos

biológicos e sociais implica não poder eliminar, definitivamente, nenhum desses

mecanismos ao tentar pesquisá-la. O conceito de “emergência” em Fairclough

(2002, p. 20) “... impõe que um mecanismo tem propriedades distintas que não

são reduzíveis a outros mecanismos”.3 Esse conceito chama a atenção para a

impossibilidade de isolar ações ou influências de um mecanismo, quando este

sofre, simultaneamente, ações de diferentes mecanismos. Fica-se incapacitado,

enquanto pesquisador, de poder determinar, exatamente, até onde as influências

dessas interações são percebidas ou controláveis.

No caso da publicidade, não é difícil perceber que a interpretação da

linguagem visual, juntamente com a interpretação dos elementos lingüísticos, com

o local da inserção dos anúncios, com o tipo de público a que se destinam e com

outros fatores, potencializam a criação de sentidos.

2 “We might say it is rooted on the one hand in biological mechanism, and on the other hand in

social mechanism, ...”

3 “... entails that a mechanism has distinctive properties which are not reducible to other

mechanisms”.

23

Seguindo essa linha de pensamento, que avalia a língua como sendo uma

prática social resultante de vários mecanismos interagentes, pode-se estudá-la

como um ‘sistema aberto’, isto é, um sistema em que qualquer evento é

influenciado por inúmeros mecanismos operativos, o que torna impossível separar,

controlar ou determinar exatamente que tipo de influência cada um deles exerce

(FAIRCLOUGH,

2002).

Cada

mecanismo

operativo,

atuando

sempre

conjuntamente com outros, gera fatos, acontecimentos que nem sempre são os

esperados ou desejados, pois, sendo um sistema composto de vários

mecanismos, não pode ter resultados completamente previsíveis. Portanto, um

sistema aberto comporta sempre a possibilidade da imprevisibilidade e exige que

isso seja levado em consideração quando analisado. Como conseqüência dessa

dinâmica operacional, por não ser um sistema fechado, a língua traz consigo, além

de concepções de mundo já estabelecidas entre os seus usuários, também as

possibilidades de criações de novos caminhos.

Maturana (2001, p. 37) afirma que “... nós, seres humanos, somos humanos

na linguagem, e ao sê-lo, o somos fazendo reflexões sobre o que nos acontece”. A

relação ser humano/linguagem funciona como uma espécie de feed-back, cada

qual influenciando e sendo influenciado pelo outro num moto continuum bio-psico-

social de infinitas possibilidades.

Se concordarmos com Fairclough (2002) e encararmos língua como algo

que emerge de uma conjunção entre o biológico e o social, teremos que aceitar

que essa prática social chamada língua é uma das muitas práticas que regem a

vida humana, da forma como ela está estabelecida. Portanto, a língua é um

sistema aberto que acontece em um espaço de relações no qual interage como

uma das atividades para a coordenação de ações de forma que elas possam

ocorrer.

Um outro exemplo de sistema aberto é a vida. Esta é composta de vários

mecanismos, que se pressupõem para poder existir: físico, químico, biológico,

ecológico etc. A vida humana ganha ainda com algumas complexidades:

capacidade humana de semiologizar, cognição, mecanismos sociais, culturais,

econômicos complexos etc. A relação entre esses mecanismos, como já foi dito, é

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que eles se pressupõem e se exigem. Não podem ser isolados completamente em

função de pesquisas e estão sempre incorporando a incerteza como componente.

Esses mecanismos que compõem a vida social são moldados por práticas

sociais já definidas como hábitos que dependem da história conjunta dos

indivíduos. Não se concebe vida social sem práticas sociais. Elas se expressam

em todos os domínios da vida. São as materializações desses mecanismos que

compõem a vida em sociedade, e trazem inscritas em si não apenas as

determinações de espaço/tempo/história/sociedade etc., mas influências de outras

práticas. Tudo isso só é viável por intermédio de uma organização muito bem

orquestrada, sem que exista uma prática que seja mais importante que outra.

Todas se pressupõem e se exigem. Esse tipo de organização provoca um

equilíbrio dinâmico, possibilitando constantes rearranjos que se façam necessários

para que a estruturação continue funcionando.

Essas práticas sociais têm, necessariamente, que se articular, que se

colocar conjuntamente, agindo umas sobre as outras - não como se fossem peças

de uma engrenagem, em que cada dente tem um lugar ‘certo’ para entrar, mas

como um sistema relativamente plástico. É isso que possibilita influências

recíprocas. O fato de agirem conjuntamente possibilita e exige um caráter de

necessária permanência e estabilidade no momento em que ocorrem, mas o fato

de que interferem, agem umas sobre as outras, abre espaços para variáveis,

possibilitando mudanças, muitas vezes imprevistas, pois não é possível controlar

todos os mecanismos no momento da ocorrência.

Esse processo de ‘articulação’ exige ao mesmo tempo adequação,

‘obediência’ e ao mesmo tempo uma flexibilidade, ‘criatividade’ de atuação

necessária para determinados ajustes que se fazem necessários quando algo não

está de acordo com o esperado (FAIRCHLOUGH, 2001). Significa, também, uma

etapa de agregação do que já deu certo.

A natureza não desperdiça o que se comprovou eficaz. Se tomarmos, por

exemplo, o cérebro humano, veremos que existe um cérebro primordial que é

igual ao dos peixes, envolto por um cérebro que é igual ao dos répteis que, por

sua vez é envolto pelo cérebro típico dos mamíferos. Os seres humanos contam

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ainda com o que se chama cérebro novo que é o córtex cerebral, considerado um

acréscimo ao dos outros mamíferos.

No processo de evolução ou transcendência essas partes são somadas e

transformadas no todo que é muito mais que a soma dessas partes. Quanto a

esse tipo de organização, Wilber (2001, p. 49) afirma: “Portanto, a evolução é um

processo de transcender e evoluir”. Nessa união cada parte transcende a si

própria com a agregação do que é característico das outras partes. A etapa

posterior é sempre a “essência do inferior e algo mais”. (Ibidem, p. 5) e todas elas

são igualmente importantes, não havendo juízo de valor entre as etapas.

Retomando Bakhtin (1995), é Interessante notar que este vê de forma

semelhante a atuação de elementos contextuais históricos, sociais e outros na

língua. Usa para isso o conceito de forças centrífugas e centrípetas, que agem

conjuntamente na língua. Afirma que a língua traz consigo, além de concepções

de mundo já estabelecidas entre os seus usuários, também a possibilidade de

criações de novos caminhos.

Chama a atenção para a palavra do outro – este como todos os indivíduos

que formam os grupos chamados ‘comunidades lingüísticas’. Nestas, os membros

dialogam entre si, em relações de força, nas quais cada palavra é parte de uma

‘teia’ e detém em si própria uma tensão que se expressa de todas as maneiras.

Seja no plano do conteúdo ou no plano da forma, num todo indivisível, formando

um diálogo contínuo, onde forças de união e desunião atuam constantemente.

O autor dá a essas forças o nome de ‘união de forças centrípetas e

centrífugas’. As primeiras tentam manter esses discursos, assegurando a

concepção de um mundo, aparentemente, homogêneo. Tentam estabilizar o valor

do signo tornando-o imóvel. Estas teriam, portanto, um caráter conservador,

reacionário. Para isso existem gramáticas consideradas oficialmente corretas,

escolas encarregadas de ensiná-las, uma língua considerada nacional, normas

cultas, aceitas como as únicas capazes de representar uma cultura. Não

esquecendo, tampouco, os sistemas de sanções desenvolvidos por instituições

detentoras de poder, para aplicá-las em indivíduos que a esses valores não se

submetem ou que a eles não têm acesso. Instituições e indivíduos a elas

26

pertencentes são levados a controlar mutuamente, no âmbito desses domínios, o

que chamam ‘conhecimento válido’ (BOURDIEU, 1996, 1997).

A essa força conservadora centrípeta, que Bakhtin (1995, p. 81) diz ser

“regida

por

combinações

lingüísticas

sistemáticas

entre

elementos

interdependentes e complementares”, corresponderia uma força ‘centrífuga’, que

faz com que uma mesma língua, apesar de tender para a coesão, tenha, ao

mesmo tempo, uma certa plasticidade indomável, que não é claramente percebida

e, segundo o autor, esta seria, justamente, a condição para sua realização. Dentro

dessa aparente coesão, atuariam várias forças que concorreriam para mudar a

correlação de poder, o que obriga essas forças centrípetas da vida social,

lingüística e ideológica a barganhar a respeito das mudanças com o intuito de

conseguir manter-se em lugar privilegiado de exercício de poder.

Essas posições antagônicas coexistem e se articulam dentro da mesma

língua, nas mesmas comunidades lingüísticas. Isso significa que o signo é um

espaço de exercício de poder, no qual co-ocorrem e competem interesses sociais

diversos, que tentam definir e controlar suas potencialidades e é dessa dinâmica

que se sustenta sua vitalidade e também imprevisibilidade.

Essa forma de organização/articulação entre a prática lingüística e outras

práticas seria um conjunto de potencialidades em que o caráter de sociabilidade é

fundamental, e cuja estratégia de sobrevivência se evidencia na linguagem. Se

todos esses mecanismos evolutivos de sobrevivência funcionam de maneira

articulada (FAIRCLOUGH, 1999, HARVEY, 2004), como separar um deles, no

caso a linguagem, para analisá-la como se ela funcionasse autonomamente?

Essa pressuposição e exigência das práticas sociais entre si são modos de

regulamentação. Ou seja, a materialização dessas práticas em forma de normas,

hábitos, leis, redes de regulamentação etc. é o que garante a sua própria

reprodução. As práticas sociais são, ao mesmo tempo, formas de selecionar e de

controlar o que pode ocorrer, o que pode se materializar a partir de determinadas

estruturas sociais em eventos. Elas são o mecanismo que serve de intermediação

entre as estruturas sociais e suas ocorrências (FAIRCLOUGH, 2003).

27

Considera-se que as emergências conjuntas de diversos elementos da vida

numa determinada prática são ‘momentos’ dessa prática. Por isso a importância

da definição de ‘sistema aberto.’ Todo ‘momento‘ pressupõe e exige outros, traz

em si outros momentos, não podendo, portanto, ser reduzido a si próprio. Há

sempre uma remissão a um ato anterior, seja para negá-lo ou corroborá-lo. Uma

das ocorrências da materialização desses ‘momentos’ se manifesta em forma de

textos.

O conceito de texto como a materialização do ‘momento’ de uma prática é

definido por Beaugrande (1997, p. 10): “... evento comunicativo para o qual ações

lingüísticas, cognitivas e sociais convergem, e não apenas como uma seqüência

de palavras que foram expressas ou escritas”.4 O autor chama a atenção para

essa convergência de sistema interativo múltiplo, onde seus elementos são

multifuncionais. Ele mantém, portanto, essa idéia de um “sistema aberto”, assim

como o da ‘transcendência’ das partes ao se unirem.

Heinemann; Vieweger também definem texto como um sistema aberto e

multifuncional:

... resultados de atividades lingüísticas de indivíduos que atuam

socialmente, nas quais foram atualizados saberes de diferentes

tipos, dependentes de avaliação cognitiva dos participantes da

ação, como também do contexto de ação, que se manifestam em

texto, de maneira específica/apropriada ... (HEINEMANN; VIEWEGER

1991, p. 126)5

O texto, visto desta forma, exige mais do que a análise da relação dos

signos lingüísticos no interior da frase, ou do que a análise da relação entre as

frases dentro de um conjunto delimitado de frases. Desloca-se a ênfase da análise

‘do que o texto diz’ para uma discussão sobre possíveis sentidos recriados por

diferentes auditórios em diferentes contextos. Qualquer texto é parte de um

complexo de ações interacionais que visam a alcançar um objetivo, é resultado de

4 “...text as a communicative event wherein linguistic, cognitive, and social actions converge, (itálico

do autor) and not just as the sequence of words that were uttered or written”.

5 “Unter Texten werden Ergebnisse sprachlicher Tätigkeit sozial handelnder Menschen verstanden,

durch die in Abhängigkeit von der kognitiven Bewertung der Handlungsbeteiligten wie auch des

Handlunfskontextes vom Textproduzenten Wissen unterschiedlicher Art aktualisiert wurde ...”

28

um processo interacional que requer o uso de estratégias cognitivas, para adquirir

sentidos.

Essas estratégias devem ser aplicadas tanto por seus produtores como por

seus receptores para que possam, conjuntamente, negociar sentidos possíveis do

é dito/escrito/ouvido/lido e também visto, no caso das publicidades. São

estratégias no nível da língua e também no âmbito de interações interpessoais.

Não se entende mais esse processo de comunicação como sendo apenas as

intenções do emissor de se apossar de um código a fim de passar uma

informação a um receptor, uma “concepção condutista” segundo Martin-Barbero

(2002, 41).

O número de possibilidades de realizações textuais em nossas complexas

sociedades é quase infinito, já que as necessidades de interações são as mais

diversas. Portanto, encara-se a vida em sociedade como uma intersecção de

textos produzidos indefinidamente, que adquirem como que uma vida própria, pois

o que produzimos transmite sentidos que quase nunca podem ser controlados de

acordo com os desejos ou intenção do falante/ouvinte, escritor/leitor. Ou nas

palavras de Harvey (1989, p. 53): “É vão tentar dominar um texto, porque o

perpétuo entretecer de textos e sentidos está fora do nosso controle; a linguagem

opera através de nós”. Portanto, não há sentido em procurar ‘a informação’

contida dentro de um texto e sim os efeitos de sentidos construídos pelos

interlocutores que produzem esse texto dentro do tempo, espaço, relações sociais,

culturais, econômicas etc.

Além dos conhecimentos, que os falantes/ouvintes devem ter, relativos ao

sistema e contexto lingüístico, necessários para a elaboração do texto, devem ser

acionados conhecimentos sobre a compreensão e movimentação do ser humano

no espaço, tempo e sociedade em que vive. Esses conhecimentos são

determinados como ‘conhecimento de mundo ou enciclopédico’ segundo van Dijk

(1996), Heinemann; Viehweger (1991), Koch (1995, 1996).

Segundo esses autores, os indivíduos armazenam cognitivamente o

mundo, o conhecimento de fatos, objetos, fenômenos, acontecimentos etc. em

blocos de associações que supõem algum tipo de relação entre eles. Esses blocos

29

de associações são guardados em forma de modelos cognitivos dinâmicos que

recebem o nome de ‘ frames’ e ‘ scripts’.

Os primeiros seriam a “ordenação dos conhecimentos em um padrão

modelar relativamente fixo” (FIX, 2003, p. 15). Um exemplo disso é nosso

conhecimento de elementos que compõem ‘escola’: carteira, quadro, sala de aula,

professor, aluno etc. Scripts seriam os mesmos objetos de conhecimento

armazenados associativamente nos frames, porém, agora, relativos à ordem de

ocorrência dos acontecimentos, podendo se estabelecer um padrão nessa

repetitividade, que faz com que os indivíduos saibam o que fazer, de maneira

ordenada seqüencialmente, em determinadas circunstâncias, acontecimentos

(ibidem, 2003).

O mesmo exemplo fornecido acima, com os elementos que compõem a

escola, pode ser usado, agora com a seqüência de ações necessárias para

realização de um ato: o aluno levanta de manhã, toma banho, veste-se, vai para a

escola, de ônibus ou carro, entra na sala de aula, cumprimenta amigos, professor,

senta-se na cadeira, em frente ao quadro ou em círculo etc. Talvez o fato de

usarem elementos comuns no momento do armazenamento torne difícil separar

esses dois modelos de procedimentos de maneira estanque.

Esses parâmetros, modelos de saber, organizados cognitivamente em

forma de redes de associações de palavras, temas ou seqüenciação de

atividades, armazenados de maneira relativamente fixa, mas potencialmente

mutável, determinam a forma de entender, avaliar e modificar o mundo onde

vivemos e de nele nos locomovermos e agirmos.

Os modelos cognitivos seguem uma coerência coletiva, e, portanto, cultural,

mas também dizem respeito a experiências individuais. Pelo fato de as

experiências serem armazenadas em forma de frames e scripts que estão de

acordo com a cultura à qual o indivíduo pertence, o uso de determinadas palavras,

quando atualizadas nos textos, carregam consigo mais informações do que

aparentam ter.

O uso dessa estratégia são formas “... econômicas de direcionamento

emocional e argumentativo do leitor, com as quais podem ser evocados

30

conceitualizações e estereótipos refletidos socialmente...” (HOLLY, 2006, p. 12)6 e

dessa forma pode-se perseguir quais sentidos são pretendidos pelo produtor do

texto. São mecanismos cognitivos culturais e individuais que determinam o que é

adequado, esperado ou vedado fazer em determinadas circunstâncias.

Esses modelos e estratégias cognitivas dão instruções para grupos e

indivíduos agirem no mundo, auxiliam na compreensão de fenômenos e

processos, preenchem lacunas que porventura existam nos estímulos auditivos,

visuais, olfativos e textuais etc., que chegam até nós. Permitem que possamos

trabalhar, não só com avaliações passadas, mas também com antecipações,

montando hipóteses e refazendo-as caso se mostrem erradas.

Esse conhecimento de mundo em modelos cognitivos, armazenado em

forma de associações dinâmicas, é ativado, no caso dos anúncios, em

publicações impressas, por elementos visuais e textuais que funcionam como

pistas. Dessa forma, possibilitam a contextualização da narrativa e preenchem

lacunas necessárias para fornecer coerência aos textos, já que se pode afirmar

que nenhum texto contém toda a informação necessária para sua interpretação.

Trabalha-se, portanto, com antecipações, partindo do princípio de que os

indivíduos têm conhecimentos comuns, subentendidos. Os indivíduos tornam-se,

então, responsáveis por processos inferenciais que preenchem essas lacunas.

Responsáveis no sentido de ter que participar ativamente no processo de

compreensão. Essas inferências são estimuladas pelas lacunas textuais, mas

mantidas dentro de um certo limite estipulado pelo próprio texto e contexto.

A utilização desses modelos cognitivos possibilita o desenvolvimento de

uma interação como uma prática na qual se constroem sentidos para além do que

é fornecido como informação, levando em consideração a experiência de vida do

leitor/ouvinte, seu conhecimento de mundo, inserção cultural, conhecimento

lingüístico, criatividade.

É por esse motivo que o uso de determinadas expressões lingüísticas

detona automaticamente certas vivências e sentimentos na mente dos indivíduos,

6„ ... ökonomische Mittel der emotionalen und argumentativen Lesersteuerung, mit denen sozial

eingespielte Stereotype und Konzeptualisierungen aufgerufen (...) werden können“.

31

já que algumas formas fixas da língua se aderem aos sistemas de

relacionamentos quando essas situações vão sendo repetidamente vivenciadas

com as mesmas formas lingüísticas. Dessa forma surge toda uma fraseologia

usada de acordo com relações afetivas, profissionais etc. Isso explica, por

exemplo, o uso hegemônico que a publicidade faz do slogan, sempre tentando

acordar no leitor/ouvinte a lembrança da marca. Segue nessa linha o uso de

adjetivos ou expressões que procuram desencadear vivências e sentimentos

positivos do leitor/ouvinte com os objetos ou serviços anunciados: “perfeito, (...),

original, (...), delicioso (CARVALHO, 2003, p. 39).

Lembramos que os textos de nosso material de pesquisa são compostos

por mais de um código semiótico, tratando-se, portanto, de textos multimodais. Do

mesmo modo que a língua não é transparente, tampouco o são as imagens que

vemos impressas em livros, jornais, revistas etc. A comunicação visual também é

baseada em códigos pré-estabelecidos cultural e socialmente. Um código,

ocidental em nosso caso, com o qual estamos acostumados, pode, muitas vezes,

nos levar a entender que as imagens são imparciais, porque ‘apenas mostram o

que está na realidade’. Qualquer sociedade tende a desenvolver um sistema de

valorização na forma de composição de imagens, que é reconhecido quase que

inconscientemente por boa parte de seus integrantes e que funciona como uma

estratégia de argumentação (KRESS; van LEEUWEN, 2001).

A teoria dos modelos cognitivos pode explicar de que forma o leitor,

baseado nesses parâmetros de modelos de saber, dentro de segundos, identifica

e atribui um certo valor à situação em que se encontram os personagens de uma

narrativa publicitária e é capaz de montar uma série de associações coerentes que

forneçam sentidos ao que ouve, lê ou vê.

De todos os sentidos que o ser humano usa para se comunicar com o meio,

a visão é o que consome menos energia (DONDIS, 2003) e permite uma gama

maior de interpretações do que a imposta pela língua. A publicidade conta com

isso, já que o espaço temporal e físico é exíguo.

Em nosso corpus, o leitor do anúncio da BASF, ao ‘ler’ a imagem de um

homem dependurado por uma corda, junto a uma montanha, ou a de um pai com

32

um filho, identifica de imediato os scripts aos quais estão vinculadas essas

estórias, podendo, imediatamente, contextualizar os anúncios dentro de suas

estruturas de cognição, completar o que pode estar faltando com os seus scripts

culturais coletivos e individuais e, se tudo correr de acordo com o desejado pelos

anunciantes, com o inventário perceptual e sentidos aos quais a BASF deseja ser

ligada.

Essa discussão sobre como se percebe a língua, dentro de todo um

sistema de práticas sociais, se faz necessária, pois a forma de encarar a

publicidade se divide, grosso modo, em duas maneiras: uma que discute a

publicidade como sendo algo semelhante a um serviço público, destinado a

informar aos consumidores a respeito do que está sendo produzido e posto em

disponibilidade para a aquisição. A outra visão encara a publicidade como uma

atividade capaz de reorganizar o cotidiano, interferir em crenças, estimular

desejos, criar valores etc.

A primeira forma de pensar é uma extensão da visão ideológica que prega

uma possível neutralidade, tanto da língua como das imagens visuais. A segunda

não é tão ‘inocente’, a ponto de achar que são veiculadas apenas informações a

serviço do público, num possível ‘modelo condutista’ como diz Martin-Barbero.

Neste estudo, a autora procura discutir a publicidade dentro dessa segunda

opção.

Com o que foi exposto até aqui, espera-se ter deixado claro que, para este

trabalho, a língua é encarada como uma prática social, que ocorre por intermédio

de um ‘sistema aberto’, que pressupõe mecanismos físicos, biológicos,

lingüísticos, cognitivos, articulados com outras ‘práticas’ sociais, culturais,

econômicas etc. e que se expressa por intermédio de textos que podem ser

multimodais ao trazerem como elementos do processo argumentativo diferentes

códigos semióticos.

A língua é, entre as muitas práticas sociais existentes, a que mais contribui

para a construção da realidade, isto é, uma construção discursiva que fornece

sentidos a nossa existência em sociedade. Encontra-se articulada com outras

práticas, o que necessita de uma relação de equilíbrio, que não pode ser estático

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33

senão corre o perigo de se tornar incapaz de responder às mudanças, cada dia

mais freqüentes, em nossa sociedade.

Ela permite e exige, portanto, uma certa instabilidade que dá margens a

mudanças nem sempre esperadas ou desejadas por seus usuários, numa espécie

de equilíbrio dinâmico. Não é vista como um sistema que se basta por si só, único

e homogêneo, mas é composta por inúmeras linguagens que, com infinitas vozes,

ressoam em todos os aspectos da vida em sociedade. Todas, repetindo-se umas

às outras, alimentando-se e se retroalimentando dentro dessa ‘arena’ onde se

digladiam todos os ecos, sem que os indivíduos que delas fazem uso dêem-se

conta. A língua se materializa em ‘momentos’ que trazem em si outros momentos

dos quais não podem ser separados.

Essa concepção de língua, como sendo uma prática social integrante,

juntamente com outras, de uma determinada forma de construção da realidade, é

necessária para este trabalho já que ele se apóia nas categorias de análise

pleiteadas pela Análise Crítica do Discurso e em autores que trabalham com

outras categorias que procuram explicar de que forma o ser humano atua com a

linguagem.

1.2. Análise Crítica do Discurso

(LAVADO/QUINO, 1979)

A Análise Crítica do Discurso tem início, segundo van Dijk (1993, p. 251), na

Austrália e na Grã-Bretanha, com estudiosos como Halliday, Fowler, Hodges,

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Kress, Fairclough. Para os autores Jaworsky e Coupland (2000), o termo ‘crítica’

foi inserido para diferenciar esse tipo de análise, que procura identificar e explicar

relações de exercício de poder e dominância dentro do discurso e sua importância

para a construção da sociedade, do trabalho que vinha sendo desenvolvido por

David Coulthard e outros na Grã-Bretanha. Estes últimos, a princípio, limitavam-se

a estudar interações orais dentro de sala de aula e davam o nome de Análise do

Discurso a esse trabalho.

A Análise Crítica do Discurso pretende ser um estudo multidisciplinar e

coloca-se no campo de estudo da ciência social. Encara a vida em sociedade

como sendo, por um lado, limitada por estruturas e práticas sociais, e, por outro,

como um processo ativo de produção na qual está embutida a capacidade de

modificação dessas mesmas estruturas sociais.

O objetivo principal da Análise Crítica do Discurso (doravante, identificada

pelas iniciais ACD) vai além da descrição de elementos lingüísticos. Ela procura

esclarecer a relação entre discursos, relações de poder e dominação e como isso

constrói representações sociais, com as quais os indivíduos interpretam seu

cotidiano, e qual o papel do discurso na produção e reprodução dessas relações.

Procura questionar a respeito da crença na objetividade da linguagem,

crença esta que ‘naturaliza’ fatos, acontecimentos, objetos etc., que são

historicamente determinados, mas que em conseqüência desta ‘naturalização’ se

apresentam como inquestionáveis para a maioria dos indivíduos.

A ACD encara a sociedade como uma série de grupos e instituições

estruturados, principalmente, por intermédio do discurso, entre outras práticas.

Esta forma de encarar a sociedade não é característica exclusiva da ACD, mas a

aproxima de Foucault, Bourdieu, outros, nos quais ela se apóia para

fundamentação teórica. Seria, portanto, mais uma tentativa, entre outras, de deixar

claras as possíveis relações não só de produção, como também da interpretação

do processo discursivo.

Não se pretende apenas levantar questionamentos sobre as ações das

estruturas sociais sobre os indivíduos, mas também demonstrar a possibilidade de

que isso não deve ser encarado com um fatalismo que leve à passividade e à

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aceitação das relações de poder estabelecidas. Sua intenção é colocar o indivíduo

como um agente que percebe essas relações, por intermédio da problematização

dessas relações de poder, que se instauram, também, por meio da prática

discursiva. Para isso se apóia em várias categorias de análise que serão

discutidas posteriormente.

A ACD estuda como, através de estratégias, a estruturação de textos (texto

aqui no sentido de processo de produção e interpretação falada ou escrita),

encarados como eventos comunicativos, para os quais convergem ações além do

nível lingüístico, desempenha seu papel dentro dessa complexa dinâmica que é a

interação humana, e, como os textos contribuem, tanto para a construção da

sociedade como também com seus “modos de reprodução” (van DIJK, 1993, p.

250).

Estratégia, segundo Bimmel (1993, p. 5)7 “... são planos de ações (mentais) a

fim de alcançar um objetivo”. Ou segundo Koch (1983, p. 400): “... é uma instrução

global para cada escolha necessária a ser feita ao longo do curso da ação”. Se

considerarmos estratégias como planos, podemos então considerar que existe

uma certa escala de ‘consciência’ nesse processo de escolhas possíveis.

Em um texto escrito, com certeza a preferência pelo uso de certas estratégias

é mais consciente do que na fala espontânea. Se considerarmos estratégias como

planos mais ou menos conscientes, podemos pensar que existem preferências em

usar algumas estratégias, talvez mais adequadas aos objetivos a serem

alcançados, e que cada escolha implicaria determinadas intenções de ação ou

reação.

Reconhece-se a complexidade do processo de compreensão e produção

textual, principalmente, neste trabalho que lida com textos multimodais. Procura-

se analisar a estratégica opção pelo uso de determinado termo lexical,

determinado elemento coesivo entre enunciados, certas materializações sintáticas,

a opção por uma expressão fraseológica que evoca determinado script e não outro

etc., assim como determinado ângulo, tom, lugar de posicionamento dos objetos

etc. a ser usado em uma foto para o anúncio. E de que forma a ocorrência dessas

7 “Strategien sind (mentale) Handlungspläne, um ein Ziel zu erreichen.”

36

escolhas, juntamente com contextos extra-lingüísticos expressam diferentes

formas de agir no mundo, de relacionar-se com outros indivíduos, de construir a

realidade. Como já foi dito, nenhuma enunciação ocorre num vácuo têmporo-

espacial. Vários fatores vão entrar em jogo nessa aparente ‘naturalizacão’ da

linguagem.

Esse campo de pesquisa procura discutir por que o uso “ingênuo” de formas

gramaticais, lexicais, gêneros textuais etc., que permanecem aparentemente

estáticos ao longo do tempo, como formas fossilizadas de relações entre pessoas,

indica formas de expressão de relações de poder e dominância. Dominância é

definida por van Dijk (1993, p. 249)8 como “... exercício do poder social pelas

elites, instituições ou grupos sociais que resulta em desigualdade social, incluindo

desigualdade política, cultural, de classe, étnica, racial e de gênero”.

Deve-se deixar claro que ‘elites’, para esse mesmo autor (idem, 1992), não

são algo abstrato, mas grupos colocados em instâncias de atuação de poder, com

força de decisão e implantação das decisões que são, por eles, tomadas, como

políticos, intelectuais em cargos de decisão, grandes empresários etc. A própria

pretensão de naturalização, de neutralidade nas relações de interação construídas

historicamente e expressas na forma da construção da argumentação pode ser

vista como uma ideologia que fornece ilusão de objetividade, tão cara à sociedade

com o seu discurso que pleiteia uma objetividade da informação.

Koch (1996, p. 19), também chama a atenção para a parcialidade do ato de

argumentar que corrobora o que foi afirmado acima: “A neutralidade é apenas um

mito: o discurso que se pretende ‘neutro’, ‘ingênuo’, contém também uma

ideologia, a da sua própria objetividade”.

A Ideologia, na ACD, é levada em consideração como uma modalidade de

poder. São as realizações de representações de alguns aspectos da realidade que

podem ser identificados como participando ativamente e como apoio para a

manutenção de determinadas relações de poder e dominância entre grupos ou

que, em alguns momentos, podem também contribuir para mudanças nessas

8 ”... exercise of social power by elites, institutions or groups, that results in social inequality,

including political, cultural, class, ethnic, racial and gender inequality.”

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relações. Essas representações podem ser identificadas nas materializações das

práticas sociais como as textuais e, portanto, podem ser problematizadas.

A existência das práticas sociais, como sendo dependentes de momentos

marcados historicamente, define como sendo possível a expressão de alguns

aspectos da realidade enquanto exclui outros que, em determinados momentos

históricos não são aceitos. Essas práticas, como formas de organização, fazem a

intermediação entre a estrutura social língua e os eventos sociais textos. As

práticas sociais, encaradas dessa forma, são encadeamentos acionais que

controlam o que pode ser textualizado, dito. Portanto, encarar o texto como um

evento social no qual interferem vários fatores é preocupar-se com ele como

expressão da possibilidade de ocorrência de determinado processo de interação

em detrimento de outros que são silenciados, como uma constante negociação de

sentido (FAIRCLOUGH, 2003).

O estudo do funcionamento da linguagem passa a ser uma das tarefas que

possibilita um exercício democrático, pois a linguagem é imprescindível em quase

todas as práticas sociais. Um estudo crítico da mesma, e de suas variadas formas

de funcionamento e atuação, dificultaria a manipulação de leitores ou ouvintes por

produtores que pretendem que esta seja vista como naturalizada. É um meio de

despertar os indivíduos dessa ‘ingenuidade’ representada pelo senso comum.

Senso comum são suposições – algo tomado como fato ou verdade, sem

necessidade de comprovação – implícitas em conversações da vida cotidiana, de

acordo com as quais as pessoas interagem lingüisticamente e das quais

geralmente não se dão conta (FAIRCLOUGH, 1990). Os fatos, acontecimentos,

costumes etc. passam a fazer parte do senso comum porque, com o tempo, têm

suas origens apagadas e passam a ser encarados como óbvios, algo tomado

como verdade, sem necessidade de comprovação. Aí o trabalho com as noções

de frames e scripts tornam-se importantes, pois é essa uma das formas de

organização da aquisição de conhecimentos que permite a incorporação do senso

comum.

Esse autor reconhece a linguagem como sendo o espaço de luta por

aquisição e manutenção de poder. (ibidem, p. 40). Nesse ponto, língua e discurso

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se igualam, pois o último é a realização da primeira e ambos são vistos como uma

forma de prática social. Para ele, existe um ‘poder no discurso’, isto é,

participantes poderosos controlando e restringindo as intervenções dos não

poderosos (ibidem, p.46). Seriam relações assimétricas que ocorrem em relações

face a face. Exemplos disso é a conversa entre um diretor e um funcionário ou

entre um professor e um aluno. Os primeiros terão mais razão e serão mais

ouvidos. O controle sobre as intervenções ocorre tanto no que diz respeito ao que

se fala e se faz, quanto no papel que cada um exerce nas relações estabelecidas.

Existe, ainda, um ‘poder atrás do discurso’ (ibidem, p. 55). Este está

relacionado com as convenções sociais, institucionais, estaria sujeito às regras de

formação dos enunciados que co-existem sob o discurso e validam ou não o que é

falado. São menos claramente identificáveis do que as que acontecem nas

relações face a face. Um exemplo do segundo caso é a forma como um padre

organiza o seu sermão a fim de divulgar idéias religiosas garantidas pela

instituição igreja, ou como um juiz organiza seu discurso, de maneira a justificar

sua sentença.

Fairclough identifica ainda o ‘poder escondido no discurso’ que ocorre entre

participantes separados espacial e temporalmente como, por exemplo, em textos

escritos e nesse tipo inclui-se o discurso da mídia: “... onde há uma clara divisão

entre os produtores e os intérpretes...” (ibidem, p.49)9. O nosso objeto de análise –

os anúncios publicitários veiculados em revistas – coloca o leitor nesta última

relação, já que este se encontra separado do produtor, temporal e espacialmente.

Surge também, nessa relação, como intérprete desses textos publicitários,